Marcel Spoelstra: Het verschil tussen water en stoom  

De belangrijkste variabelen voor winstgevendheid zijn: prijs, variabele kosten, verkoopaantallen en natuurlijk de vaste- of overheadkosten. In onderstaand voorbeeld zal ik laten zien dat kleine verbeteringen in de belangrijkste variabelen een grote invloed hebben op de winstgevendheid. 

Een verbetering van 1 procent van alle vier de variabelen levert een potentiele verbetering van 40 procent op. Oftewel een winstverbetering van € 40.000! Maar wat veel belangrijker om te weten is dat een verbetering van 1 procent van de prijs tot drie maal de impact heeft van 1 procent van de verkoophoeveelheid en zelfs vier keer de impact van 1 procent van een vaste kostenreductie.

Ik kan u daarbij helpen dat te realiseren, maar dat terzijde.

Impact prijsmutatie
Natuurlijk is de impact van een prijsmutatie afhankelijk van de soort bedrijfstak, maar het zal altijd een twee à drie keer grotere impact hebben dan de overige variabelen. De reden hiervoor is vrij simpel. Niet alleen heeft een prijsstijging effect op de omzet, maar ook op de brutowinstmarge van elke transactie. Een verlaging van de variabele kosten verbetert de marge, maar niet de omzet. Een verbetering van de verkoop in aantallen verbetert niet de brutomarge, een reductie van de vaste kosten ook niet. De laatste heeft sowieso de minste impact op de winstgevendheid. Geloof het of niet, maar een daling van de vaste lasten uit het voorbeeld met €75.000 tot €625.000 heeft hetzelfde effect als 1 procent prijsstijging. Het effect is nog duidelijker bij een prijsstijging van 10 procent: hierdoor wordt een brutowinst gerealiseerd van 38,18% met een winstverbetering van €350.000. Om dit te realiseren met een vaste kostenreductie zouden deze kosten met 43% moeten afnemen.

Hoeveel klanten verlies ik?
Ik hoor u al denken: theoretisch klinkt het wel goed, maar wat gebeurt er nu als ik mijn prijzen met 10% verhoog? Hoeveel klanten verlies ik?

Dat is een goede vraag. Maar een betere vraag zou zijn: hoeveel klanten kan ik verliezen zonder er slechter van te worden? In bovenstaande voorbeeld is het antwoord 24%. Het gevolg zou een daling van de omzet van 16%  zijn bij een brutomarge van 32%. Met andere woorden: u mag 24 cliënten verliezen van de 100 zonder uw winstgevendheid in gevaar te brengen. En als dit al zou gebeuren: welke 24 cliënten denkt u ter verliezen? Ik vermoed dat dit dezelfde cliënten zijn die nu al problemen hadden met de prijs. Maar bedenk goed dat deze 24%-reductie van het cliëntenaantal de werkdruk zal verlagen en u in staat zal stellen uw huidige cliënten beter te bedienen.

Strategische gevolgen
De strategische gevolgen van dit soort analyses zijn erg belangrijk. Veel ondernemers, en ook accountants, zijn te veel gericht om meer omzet te behalen door nieuwe cliënten. Maar zij besteden te weinig aandacht aan hun huidige cliënten, omdat ze van mening zijn dat ze maar weinig controle hebben over het prijsbeleid door de moordende concurrentie. Zij denken ook altijd dat een kostenreductie de meest effectieve wijze is om de winstgevendheid te verbeteren. Dat is absoluut de verkeerde manier van ondernemen. Hoewel het wel voor de hand ligt om met kostenreductie de winstgevendheid te verbeteren, is het wel verstandiger om u te richten op groei en verbetering van de omzet.

Keerzijde
Er is geen speld tussen te krijgen: een kostenreductie (variabele en vaste kosten) zal leiden tot winstverbetering. Maar er is een keerzijde aan deze strategie. Als deze kosten noodzakelijkerwijze de omvang van uw onderneming bepalen, betekent een reductie ook een beperking van uw capaciteit. De kosten die u wilt besparen, moet u dus deze wel met zorg uitkiezen. Zij bepalen de toekomst van uw onderneming (bijvoorbeeld: marketing, training, productontwikkeling). Een betere aanpak is om constant de kosten te bewaken en steeds de vraag te stellen: wat krijgen we ervoor voor terug als wij hierin investeren? En dit te relateren aan de vraag: zijn er een andere manieren die leiden tot een beter rendement van de productiemiddelen die deze kosten veroorzaken?

Overheadkosten
De jacht naar nieuwe omzet impliceert dat de bijbehorende activiteiten zelf de belangrijkste kostenveroorzaker zijn. We gaan er allemaal vanuit dat de overheadkosten vaste kosten zijn, maar dit is op de lange termijn niet het geval. Ze zijn wel degelijk gerelateerd aan de omvang van uw onderneming of het aantal transacties. Als dat niet het geval was, zou bij iedere onderneming de winstmarge (winst gedeeld door de omzet) altijd jaarlijks verbeteren. Maar dat is nauwelijks het geval.

Agressief prijzen
De meest winstgevende strategie is om uw prijs agressief te prijzen en de juiste cliënten te kiezen die uw toegevoegde waarde zien en bereid zijn deze af te nemen. Accepteer geen cliënten die alleen uw diensten of goederen tegen de goedkoopste prijs willen afnemen, niet verder kijken dan hun neus lang is en niet zien hoe u ze verder kunt helpen hun doelstellingen te realiseren. Tenminste, als u andere diensten aanbiedt dan alleen het standaard administratie- en aangiftewerk. En blijf vooral het rendement van de investeringen in uw productiemiddelen door middel van uw overheadkosten monitoren. Bedenk goed dat winst de enige maatstaf van succes is. Omzet betaalt niet uw rekeningen en levert u niet de productiemiddelen die u in staat stellen te groeien. Winst wel.

In mijn volgende blogs ga ik dieper in hoe u de belangrijkste variabele, namelijk prijs, kunt beïnvloeden door middel van value pricing. Stay tuned !

Marcel Spoelstra is registeraccountant en partner bij Accountantskantoor Spoelstra & Scherer. Hij geeft lezingen en cursussen voor accountants. Daarnaast adviseert hij accountants op het gebied van ICT en andere innovaties binnen accountancy. Aanhanger van het gedachtegoed van Proactive Accountants Network. Marcel Spoelstra houdt een blog bij op www.marcelspoelstra.nl.