Bedrijven gebruiken data uit de Kamer van Koophandel om doelgericht zzp’ers te benaderen op Facebook. Zzp’ers en andere kleine ondernemers zien dan in hun privé-Facebook-account advertenties op basis van hun zakelijke KvK-inschrijving, blijkt uit onderzoek van de NOS.
Onder meer autofabrikanten Toyota en Lexus hanteerden de praktijk. Zzp’ers met kantoorbanen zoals tekstschrijvers of boekhouders krijgen daarbij advertenties voor andere auto’s dan een loodgieter of iemand met een gevelrenovatiebedrijf. ‘Die raden we dan een bedrijfswagen aan’, zegt Ahmed Benachour, chief operating officer van Havas Media tegen de NOS. Zijn bedrijf is een van de bedrijven die KvK-data gebruiken voor Facebook-targeting en werkt voor onder meer Toyota en Lexus.
Relevante profielen
Naast die autofabrikanten plaatsen ook zorgverzekeraar CZ, provider Ziggo en mogelijk ook de zakelijke winkelketen Makro advertenties op basis van KvK-data. Gespecialiseerde bedrijfjes uploaden gegevens van zzp’ers en kleine bedrijven naar Facebook, waarna dat sociale netwerk de relevante profielen erbij zoekt. Vervolgens kunnen de adverteerders gericht advertenties plaatsen.
Verplicht
Dat de Kamer van Koophandel data verkoopt, is bekend: zzp’ers zijn maar al te bekend met de telefoontjes en brieven die je kunt verwachten als je je inschrijft. Dat de KvK data verkoopt terwijl inschrijving verplicht is, zorgt al langer voor kritiek: gisteren zei de Autoriteit Persoonsgegevens die datadeling onder de loep te nemen. Volgens de privacywaakhond is het twijfelachtig dat de Kamer van Koophandel data van ondernemers verkoopt aan adverteerders, terwijl ze niet met dat doel zijn verzameld.
Customized audience
Nieuw is dat de gegevens ook voor Facebook-advertenties blijken te worden gebruikt. De adverteerders gebruiken een Facebook-feature met de naam customized audience targeting om hun klantenbestand te uploaden naar Facebook, en vervolgens aanbiedingen op maat te doen. Ook kunnen Facebook-gebruikers die vergelijkbaar zijn met klanten van een bedrijf advertenties krijgen.
06-nummer
Dat werkt doordat Facebook de Facebook-accounts van klanten bij de gegevens van het bedrijf zoekt. Als het bedrijf bijvoorbeeld weet welk 06-nummer bij een klant hoort, dan kan Facebook daarbij de gebruiker van zijn netwerk zoeken. ‘Die functie is primair bedoeld om advertenties aan je eigen klanten te tonen’, zegt privacymanager Emily Sharpe van Facebook tegen de NOS. ‘Dat als ik KLM-klant ben, KLM mij advertenties voor bepaalde vluchten kan tonen.’
Versleuteld
Bedrijven uit de reclamesector verweren zich door te zeggen dat Facebook de gegevens van klanten versleuteld uploadt. Dat maakt niet uit, laat de Autoriteit Persoonsgegevens de omroep weten. Dat de gegevens zijn versleuteld, betekent niet dat Facebook gegevens niet aan elkaar kan koppelen, en dat kan wél. En daarmee is het een inbreuk op je privacy waarvoor je toestemming moet geven, laat de privacywaakhond weten. Maar in dit geval gebruiken de adverteerders data die helemaal niet van hun klanten zijn. Of dat mag, laat Sharpe in het midden. ‘Ik kan niet ingaan op individuele gevallen, maar wij vereisen dat je een juridische grond hebt voordat je data deelt.’
Twijfelachtig
In dit geval is die juridische grond twijfelachtig. Zelfs als bedrijven hun eigen klantgegevens delen met Facebook, is daarvoor toestemming van die klant nodig, laat de Autoriteit Persoonsgegevens weten in een reactie. In dit geval gaat het om bedrijven waarmee een Facebook-gebruiker vaak niet eens een relatie heeft. In ieder geval is het nodig dat er een goede opt-out is, zegt privacy-onderzoeker Frederik Zuiderveen Borgesius. En die is er op dit moment niet.
Geef een reactie