Marcel Spoelstra: De prijs is wat de cliënt betaalt, de (toegevoegde) waarde is wat hij krijgt

FASE 1 : DE VOORBEREIDING

Ieder nieuw initiatief heeft een strategie nodig. Dat geldt ook voor value pricing. Strategie maakt een onlosmakelijk onderdeel uit van de “Accountants Strategie Map” waar ik eerder over heb geblogd. De “Accountants Strategie Map” is uw kantoorblauwdruk als “Business by design”. U bepaalt wat, wanneer en hoe u de verandering laat beginnen.

Stap 1: Denk strategisch en kom met een plan
De eerste stap is altijd het lastigst. Waar moet ik starten? Wat moet ik doen?

Dat is simpel. Lees mijn blogs of ga op studiereis en bezoek de value price goeroes (Baker, Weiss, Dunn en Nixon). Bedenk goed: u hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden, anderen gingen u voor. Leer van hun fouten en successen. Value pricing is niet het doel, enkel een onderdeel van een groot plan. Namelijk de invoering van een nieuwe business model dat gebaseerd is op de verkoop van kennis in plaats van tijd.

In het oude model verkocht u tijd: Omzet = Tijd x Efficiency x Uurtarief

In het nieuwe model verkoopt u kennis: Winst = Kennis x Effectiviteit x Value Price

Rob Nixon heeft dit in zijn “Accountants Strategie Map” perfect samengevat en gevisualiseerd. Het zou bij ieder kantoor aan de wand moeten hangen.

Vervolgens gaat u verder:

• Wees goed geïnformeerd. (Lees bijv boeken van Nixon en bekijk zijn dvd’s)
• Leer van anderen die u al voorgingen en neem een gids (bij voorkeur mij)
• Wees bereid u te bekwamen in uw sales- en marketing vaardigheden

Stel de volgende vragen:

• Waarom doe ik dit? Wat verwacht ik er beter van te worden, financieel en persoonlijk?
• Wie benader ik het eerst? Wat zijn mijn eerste drie kandidaten?
• Hoe benader ik die cliënten? Wie van het personeel onderhoudt de beste contacten met hen?
• Welke diensten kan ik aanbieden? Welke range van prijzen kan ik voor die diensten aanbieden?
• Moet ik maatwerk of standaard diensten pakketten aanbieden?

Stap 2: Creëer bundels van dienstenpakketten
Dat is de aanpak die alle marketeers hanteren. Neem een set van opties, biedt drie alternatieven en probeer de mensen te verleiden naar de middelste optie. Dit kunt u bereiken door de cliënt een variatie in uw dienstenpakket aan te bieden. Meer keus voor de cliënt en bovendien besteden ze meer. Waardoor ook uw omzet toeneemt. Kijk maar eens goed naar het bedrijfsleven. Vaak worden drie alternatieven aangeboden. Bijvoorbeeld bij een hamburgketen: groot, extra groot, super groot. Of kijk naar de automobielindustrie: deluxe, super deluxe en executive. Het is simpel, duidelijk en makkelijk om daaruit te kiezen. Door bundelpakketten aan te bieden, maakt u duidelijk onderscheid tussen de opties.

In stap 2 moet u uw menukaart maken en bedenken:

• Welke diensten bied ik aan?
• Welke diensten zijn jaarlijks, periodiek of eenmalig?
• Welke aanvullend dienstenaanbod kan ik aanbieden?

Bundel die diensten en u komt tot:

• Optie #1 – dit zijn de basis minimum diensten (noodzakelijke kwaad)
• Optie #2 – dit bevat de basis en uitgebreidere diensten met extra service
• Optie #3 – dit bevat het volledige (maatwerk)pakket

Geef deze pakketten vervolgens onderscheidende namen die de kwaliteit benadrukken:

• Zilver, Goud, Platina
• Goed, Beter, Best
• Een Ster, Twee sterren, Drie sterren
• Small, Medium, Large pakket

Bij een eerste klantencontact biedt een u kleine dienst, een medium en een uitgebreid pakket. Dan is de kans het grootst dat u meer verkoopt en levert wat de cliënt daadwerkelijk wil. Opvallend is dat accountants die kans laten lopen. Die bieden doorgaans het noodzakelijke kwaad, namelijk het jaarwerk. Net als Henry Ford zegt u feitelijk: ‘U kunt alle kleuren krijgen, zolang het maar een zwarte T-Ford is!’. Geen wonder dat uw cliënt uw diensten niet waardeert. Dit is een visie van de vorige eeuw! Als u de nieuwe aanpak volgt, dan krijgen uw (aanvullende) diensten de extra aandacht die ze verdienen en verkrijgt u de rol als vertrouwde adviseur die u zo graag wilt zijn voor uw cliënten.

Stap 3: Vorm een prijscomité en bepaal de prijzen
De Value Council of Chief Value Officer bepaalt vervolgens drie prijzen die bij de drie bundels horen. Ontwikkel drie prijsvariaties:

• Prijs #1: Bodemprijs (Minimum)
• Prijs #2: Verwachte prijs (Hoop)
• Prijs #3: Ideale prijs (Top) 

Dat maakt negen mogelijke uitkomsten. De bovengrens wordt bepaald door de toegevoegde waarde die u levert. Maar alle prijzen zijn altijd lager dan de toegevoegde waarde, zodat de cliënt er iets aan verdient.

Bent u een klein kantoor of zelfstandig accountant en geen Value Council of Chief Value Officer? Dan is uw echtgenoot of partner een goed alternatief. Immers, die weten als geen ander wat de gevolgen zijn wanneer u teveel werkt voor te weinig geld. Deze aanpak van prijzen houdt u scherp en realistisch.

Veel accountants vragen zich af hoe je de prijs of toegevoegde waarde bepaalt. Dit is subjectief en er is geen formule voor. Het antwoord is dat je de cliënt moet leren kennen en moet vragen wat hij wil hebben en wat hij ervoor wil betalen. Dat kan alleen door middel van een goed gesprek. De prijs is wat hij betaalt, de (toegevoegde) waarde is wat hij krijgt. Als u weet dat uw cliënt zeer gevoelig is voor een scherpe prijs voor het jaarwerk (Zilver pakket), dan weet u dat u bij die cliënt de bodemprijs moet vragen, maar bij aanvullende diensten (Goud en Platina) de hoop-prijs (niet te verwarren met hoofd-prijs!) kunt vragen.

Enkele kantoren publiceren de prijzen of zelfs tarieven op hun website als hun unique selling point. Daarmee creëren ze (onbewust?) een commodity met hun bodemprijs. Bedenk goed; prijzen is een proces, niet een gegeven. Andere kantoren suggereren een vaste prijs, maar vallen bij meerwerk toch weer terug op het klassieke uurtje-factuurtje. Beide gevallen zijn dus geen voorbeelden van value pricing.

Stap 4: communiceer de verandering aan iedereen: cliënt en op kantoor
Dit is een belangrijke stap en verdient alle aandacht.

Het is ook een grote stap: van uurtje-factuurtje naar value pricing. Het kan niet door een persoon worden gedaan. Het moet gedaan en uitgedragen worden door het gehele kantoor. Het vereist:

• Een nieuw werkwijze en aanpak (denk aan een waardecomité)
• Nieuwe communicatiewijze met cliënten
• Nieuw facturatiewijze (vooraf en/of periodiek)
• Nieuwe denkwijze

Het is niet iets waar u blind in stapt. Denk aan uw masterplan en ga van start. Bepaal uw stappenplan en tijdsplanning om uw vooraf gedefinieerde doelen te realiseren. Natuurlijk gaat het niet zonder slag of stoot, maar dat is te verwachten. Het gaat met vallen en opstaan. Maar na verloop van tijd wordt u steeds beter, zolang u zich blijft herinneren waarom u het doet. Iedereen binnen het kantoor, van hoog tot laag, moet zich bewust zijn dat ze toegevoegde waarde leveren en geen uren verkopen. Daarom is het ook belangrijk om bijvoorbeeld de “Accountants Strategy Map”, dat deze aanpak visualiseert, zichtbaar op kantoor te hangen. Op die manier wordt iedereen er aan herinnerd waarom en wat men aan het doen is. U krijgt draagvlak voor veranderingen en verhoogt de kans op een succesvolle werkwijze.

Marcel Spoelstra is registeraccountant en partner bij Accountantskantoor Spoelstra & Scherer. Hij geeft lezingen en cursussen voor accountants. Daarnaast adviseert hij accountants op het gebied van ICT en andere innovaties binnen accountancy. Aanhanger van het gedachtegoed van Proactive Accountants Network. Marcel Spoelstra houdt een blog bij op www.marcelspoelstra.nl.