De toekomst van de MKB-accountant (deel 3). Hoe positioneren we het merk?

Hoe kan het merk MKB-accountant het best worden gepositioneerd? Bij die vraag sta ik in het laatste deel van dit drieluik over de toekomst van de MKB-accountant stil. In mijn eerste bijdrage heb ik laten zien dat de MKB-accountant vooral actief is het domein van de zzp’ers, microbedrijf en kleinbedrijf. In de tweede bijdrage heb ik aangegeven dat de MKB-accountant in zijn rol als Trusted Advisor advieswaarde toevoegt voor de ondernemer en assurancewaarde voor het maatschappelijk verkeer. Blijft de vraag: hoe positioneren we het merk MKB-accountant?

Economische realiteit

Voordat ik hier verder op inga, merk ik op dat de MKB-accountant bedrijfseconomisch gezien de wind volop in de zeilen heeft. Nagenoeg alle kantoren die ik spreek verwachten dat omzetten en resultaat hoger zijn dan in de afgelopen jaren. Daarbij spreken kantoren de verwachting uit dat dit zeker nog drie tot vier jaar het geval zal zijn. Kantoren waren twee jaar geleden nog vooral op zoek naar nieuwe klanten. Nu zie je dat kantoren vooral op zoek zijn naar personeel, omdat zij niet genoeg handen hebben om het werk aan te kunnen.

Vaktechnische realiteit

Maar er is ook een vaktechnische realiteit. Veel MKB-kantoren merken op dat het vak steeds minder leuk wordt door de alsmaar toenemende regeldruk. Regeldruk waarvan men van mening is dat die nauwelijks waarde toevoegt, maar wel de nodige hinder oplevert. Accountants vrezen dan dat het op termijn voor klanten aantrekkelijker wordt om naar een administratiekantoor over te stappen. Administratiekantoren hebben – zo is de perceptie – met veel minder regelgeving te maken. Het kost kantoren moeite om de toegevoegde waarde van de MKB-accountant over de bühne te krijgen en men vindt dat de NBA daar als beroepsorganisatie veel te weinig oog voor heeft.

Keurmerk

Voor de beroepsorganisatie een van de redenen om na te denken over het inzetten van het instrument van een keurmerk. Reden waarom aan de NEMACC gevraagd is om te onderzoeken in hoeverre het keurmerk MKB-accountant een reële onderscheidende optie is. Een optie die op voorhand al weer de nodige voor- en tegenstanders oplevert.

Modegril

Nu komt de optie van een keurmerk niet zomaar uit de lucht vallen. Iedere organisatie, iedere beroepsgroep die zich wil onderscheiden brengt het onderwerp keurmerk in. De afgelopen drie jaren heb ik een bijdrage mogen leveren aan een aantal onderzoeken waarbij serieus doorgesproken is over het instellen van een keurmerk. Zoals een keurmerk voor ondernemerschap, een keurmerk voor alternatieve financiers, een keurmerk voor financieringsdeskundigen, een keurmerk voor adviseurs. In alle gevallen werd het instellen van een keurmerk gezien als de oplossing voor het waarborgen van een bepaalde kwaliteit. Bij deze discussie waren de overheid, toezichthouders, marktpartijen en ondernemers betrokken. Toch heeft tot nu toe geen enkel keurmerk het gehaald. Enerzijds omdat de overheid dit niet wilde faciliteren vanwege het mogelijk verstoren van bestaande marktverhoudingen. Anderzijds zitten ondernemers er niet op te wachten. Kortom: het nut van een kenmerk werd vooral gezien door partijen die belang hadden bij een bepaalde marktafbakening. Terwijl de afnemers hier veel minder waarde aan toekennen. Het enige keurmerk dat het tot nu toe heeft gered is het keurmerk ZekerOnline. Daarvan was de Belastingdienst de belangrijkste initiatiefnemer. Het gemeenschappelijke belang is dat er met boekhoudsoftware niet gemanipuleerd kan worden.

Taalvervuiling

Er is nog een ander punt dat ik in deze discussie over het merk MKB-accountant in wil brengen: taalvervuiling. In gesprekken met ondernemers worden accountants aangeduid als boekhouders en boekhouders als accountants zonder dat ze daartoe gekwalificeerd zijn. Het instellen van een keurmerk zal daar niet veel verandering in brengen. De ondernemer zal degene die hij voor zijn administratie en jaarrekening inschakelt boekhouder, administrateur, accountant, belastingadviseur blijven noemen zonder dat hij nagaat of die terminologie juridisch bezien wel juist is.

Uniek merk

Dat de accountant al een uniek merk is, is iets wat we vaak vergeten. We zijn in de wereld van de financiële dienstverlening het enige beroep dat een wettelijke grondslag kent en ook nog eens wettelijk beschermd wordt. Geen enkel ander beroep in de financiële dienstverlening kent een dergelijke bescherming. Waar we echter veel minder goed in zijn, is in het uitdragen van dit merk. Waardoor het voor buitenstaanders vaak onduidelijk is wat de accountant nu onderscheidt van al die andere aanbieders.

Communicatie

Willen we dat onderscheid helder laten zien dan is goede communicatie cruciaal. En daar gaat het volgens mij mis. Zowel bij de beroepsorganisatie als bij het individuele accountantskantoor. Want wanneer een ondernemer de site van de NBA bezoekt, blijkt uit niets wat de toegevoegde waarde van het accountantsberoep voor een ondernemer is. Bezoekt dezelfde ondernemer de site van een individueel MKB-accountantskantoor dan verschilt het dienstenaanbod niet zo veel van een administratiekantoor. Met andere woorden: de websites van veel accountants- en administratiekantoren zijn volledig inwisselbaar. Het is voor een ondernemer vaak onduidelijk waarom hij bij een accountantskantoor beter af is dan bij een administratiekantoor.

Onderscheidende merkwaarden

Het gaat er dus om dat de MKB-accountant en de beroepsorganisatie de onderscheidende merkwaarden van de accountant benoemt en die ook communiceert. Waardoor voor de ondernemer duidelijk is wat de onderscheidende waarden van de MKB-accountant zijn. En die onderscheidende merkwaarden zijn er. Vorig jaar heeft John Weerdenburg van Auxilium een video laten maken waarin die merkwaarden van de MKB-accountant worden benoemd. Ook hier geldt dat deze video alleen impact heeft als alle MKB-kantoren er via hun website aandacht aan besteden.

Welke onderscheidende merkwaarden moeten we communiceren?

De onderscheidende merkwaarden die we in ieder geval moeten communiceren hebben betrekking op:

• De opleiding. Deze kent een brede insteek waardoor de MKB-accountant van veel markten thuis.
• De (verplichte) permanente educatie. Door de verplichte permanente educatie wordt de MKB-accountant regelmatig professioneel bijgeschoold.
• De gedragscode (VGBA), de grondwet van het accountantsberoep. Iedereen die met een MKB-accountant zaken doet, kan er op vertrouwen dat er volgens deze principes gehandeld wordt. De bekrachtiging dat iedere accountant met de VGBA instemt, blijkt uit het afgelegd hebben van de beroepseed.
• Het tuchtrecht. Mocht een accountant toch een keer de fout ingaan dan komt hij daar niet zomaar mee weg. Een onafhankelijke tuchtrechter oordeelt over iedere casus die wordt ingebracht.

Door deze merkwaarden beter en meer te gaan communiceren wordt het voor de ondernemer en zijn stakeholders ook duidelijk dat alle producten en diensten die de MKB-accountant levert en de daarbij horende handtekeningen geborgd zijn in de onderliggende unieke merkwaarden.  Daarbij maakt het niet uit over wat voor product of dienst het gaat.

Na-apers

Willen we alleen onderscheidend zijn met specifieke producten en diensten dan wordt het veel lastiger om onderscheidend te zijn. Een samenstelverklaring of welke andere verklaring dan ook kan zo worden nageaapt. Wat niet kan worden nageaapt is de combinatie van de merkwaarden en de handtekening van een MKB-accountant bij een specifiek product of dienst. We zijn als beroepsgroep van MKB-accountants dus niet onderscheidend op de producten of diensten die we voeren. Maar wel op de handtekening die er onder staat.

Conclusie

De MKB-accountant heeft toekomst omdat hij een bijdrage levert aan het vertrouwen in de financiële verantwoordingsketen. Waarbij die toegevoegde waarde vooral ontleend wordt aan de handtekening die de accountant zet. Dat men hier toegevoegde waarde aan ontleent, komt doordat de MKB-accountant garant staat voor een aantal merkwaarden waarop geen enkele andere beroepsoefenaar aanspraak kan doen. Dat zowel de beroepsorganisatie als het individuele accountantskantoor een belangrijke taak hebben om dit ook te communiceren staat als een paal boven water. Want een merk krijgt alleen waarde als het met de stakeholders wordt gedeeld.

Jan Wietsma faciliteert accountants- en administratiekantoren bij vraagstukken rondom de thema’s financiering, groei en ondernemerschap.

De eerdere afleveringen van deze serie leest u hier:

De toekomst van de accountant 1

De toekomst van de accountant 2