Robert van Geenhuizen: Hoe kan ik als accountantskantoor meer klanten werven met mijn website?

In zes stappen meer klanten met je website

De onderstaande stappen leggen uit hoe je als accountantskantoor structureel meer klanten kunt werven. Alle onderdelen hieruit zal ik in de volgende delen van deze serie uitgebreid bespreken.Voordat we de stappen uitgebreider bespreken, zal ik ze eerst benoemen:

• Stap 1: met welke content kunnen we de aandacht trekken van een potentiële klant, laagdrempelig met ze in contact treden en hun contactgegevens krijgen?
• Stap 2: Presentatie van de content op een landingspagina
• Stap 3: de landingspagina promoten
• Stap 4: lead nurturing, leads kwalificeren en afspraken maken
• Stap 5: Afspraken omzetten in deals/nieuwe klanten
• Stap 6: Optimaliseren!

 

 

Stap 1: met welke content kunnen we de aandacht trekken van een potentiële klant, laagdrempelig met ze in contact treden en hun contactgegevens krijgen?

Mijn ervaring is dat op websites vrijwel nooit de ‘meer informatie’ formulieren worden ingevuld. Ook worden er vrijwel nooit in B2B zomaar online diensten verkocht. De uitzondering hierop is het aanbieden van software. Maar zelfs daar is vaak een proefabonnement noodzakelijk. In de praktijk blijken er veel effectievere methodes te zijn om van bezoekers leads te maken. Leads zijn in dit geval potentiële klanten van je accountantskantoor die mogelijk interesse hebben in je dienstverlening. Van bezoekers leads maken kan met zogenaamde ‘focuscontent’. Content die, onafhankelijk van de vorm, interessant is voor de doelgroep en zo potentiële klanten verleid hun gegevens achter te laten. Content die potentiële klanten helpt met een taak die ze willen of moeten vervullen. Content die een pijn helpt te verzachten, een probleem oplost of een gewenste winst creëert. Content die ook raakvlakken heeft met de dienstverlening/het merk van je accountantskantoor. Focuscontent zorgt voor kwalitatief goede leads. De content kan in verschillende vormen, denk aan:

• Een whitepaper over een voor de doelgroep actueel relevant onderwerp,
• Een bespaartest of een ander soort test,
• Een scan,
• Een trendrapportage,
• Een relevant onderzoek voor de doelgroep,
• Een (online) videocursus,
• Een ROI-calculator,
• Een offline evenement,
• Een infographic,
• Een koopgids,
• Een quiz,
• Een e-book,
• Toegang geven tot how-to-video’s,
• Een presentatie,
• Een webinar over een relevant en actueel onderwerp,
• Een toolkit,
• Geef een gratis offline of online cursus of workshop weg,
• Organiseer een (online) competitie/challenge/hackaton.

Voor de duidelijkheid. Toegang tot de bovenstaande content is ‘gated’. Bezoekers moeten om toegang te verkrijgen hun persoonlijke gegevens achterlaten. Denk aan een e-mail adres of een telefoonnummer. Voorbeelden:

• Een scan: wat voor type accountant ben jij?  
• Een whitepaper: het perfecte team samenstellen in het accountantskantoor,
• Een onderzoek: Accountancy Marketing barometer http://humanwize.nl/accountancy-marketing-barometer/.

 

Stap 2: Presentatie van de content op een landingspagina

Content aanbieden is niet genoeg. De doelgroep ervan op de hoogte brengen is essentieel. Dat kan heel goed op een speciale pagina, een landingspagina. Een landingspagina is een pagina met een helder doel. Alles op die pagina is ontworpen voor dat ene doel. Bijvoorbeeld om de bezoeker te verleiden om een whitepaper te downloaden. Alles wat niet aan dat doel bijdraagt wordt verwijderd. In alle communicatie wordt verwezen naar deze pagina. Het voordeel hiervan is ook dat we met slimme technieken de pagina kunnen monitoren en optimaliseren. Denk hierbij aan eye-tracking, heatmaps, Google Analytics, A-B testing, etc. Staat een Call-to-Action button op de juist plek? Moeten we een artikelkop aanpassen? Meer hierover in volgende delen van deze serie. Voorbeelden van landingspagina’s zijn:

• http://3xslimmer.nl/
• http://www.inspireertbeterondernemen.nl/belbin-voor-accountantskantoren/
• http://www.inspireertbeterondernemen.nl/de-accountancyscan/

Een landingspagina moet aantrekkelijk zijn. Bijen landen immers op de bloem omdat deze aantrekkingskracht heeft, een slim mechanisme van onze natuur. Ik besteed dan ook graag veel tijd een esthetische aspecten van een pagina om de aantrekkingskracht te vergoten. Dit moetniet alleen visueel, maar ook tekstueel. Een goede kop kan veel aantrekkingskracht hebben. 

 

Stap 3: de landingspagina promoten

Met stap 1 en 2 ontwikkel je een aantrekkelijk aanbod om laagdrempelig in contact te komen met potentiële doelgroepen. Echter, onbekend maakt onbemind. Hoe kun je je doelgroep van je landingspagina op de hoogte brengen? Dit kan grofweg op drie manieren: betaald, verdiend/ owned en middels een partnership. 

Bij promotie van de landingspagina via betaalde media moet je denken aan:

• Google Adwords,
• Banners advertenties op website waar de doelgroep vaak en veel komt,
• Youtube Ads,
• Facebook Ads,
• LinkedIn Ads,
• Promoted Tweets,
• Banners in e-mail nieuwsbrieven van bijvoorbeeld vakmedia,
• Online banners op websites van vakmedia, bijvoorbeeld in de accountancy: http://www.accountant.nl/,
• Advertorials in e-mail nieuwsbrieven van vakmedia,
• Sponsoring (indirecte vorm),
• Advertenties in vakmedia (indirecte vorm),
• Beurzen / evenementen (indirecte vorm),
• Televisie en / of radio (indirecte vorm),
• Outdoor advertentie’s op bijvoorbeeld billboards e.d. (indirecte vorm).

Promotie van de landingspagina via verdiende/owned media kan o.a. als volgt:

• Blogs,
• Slideshare presentatie,
• PR,
• Youtube/Vimeo-video,
• SEO,
• Gastblogs,
• Sociale media, zoals Facebookberichten of tweets,
• Posts op forums,
• Posts in LinkedIn en/of Facebookgroepen,
• LinkedIn blogs,
• Banners op eigen populaire websites,
• Promotie via de huidige klantengroep en zo hun netwerk bereiken.

Promotie van de landingspagina via een partnership kan als volgt. In veel gevallen zijn er in branches of voor segmenten al partijen die een goede relatie hebben met de potentiële klanten. Zogenoemde communicatiekanalen. De deur staat open en er is vertrouwen. Denk hierbij aan een brancheorganisatie of een softwareleverancier. In deze gevallen is het vaak goed mogelijk om een gezamenlijk belang te vinden en zoelkaars resources te gebruiken. Denk daarbij aan een e-mailcontactenlijst. Daarvoor kan in voorkomende gevallen ook worden betaald. Zo hoeven de adressen niet zelf verzameld te worden en kan de doelgroep direct via een nieuwsbrief worden bereikt. De effectiviteit is vaak groot omdat de afzender al reeds een betrouwbare en vertrouwde partij is. Een activiteit waarin een gezamenlijk belang ontstaat is bijvoorbeeld het doen van een onderzoek. Een onderzoek genereert vaak publiciteit die voor beide partijen positief kan zijn. De resultaten kunnen dan op een landingspagina gated worden aangeboden.

 

Stap 4: lead nurturing, leads kwalificeren en afspraken maken

Zodra er leads binnenkomen, is het van belang deze te kwalificeren en om te zetten in daadwerkelijke afspraken. Wanneer de aantallen erg groot worden kan het zinnig zijn het ‘lead nurturing’ proces te automatiseren. Dit noemen we marketing automation. Daarvoor is slimme technologie beschikbaar. Wanneer de aantallen klein zijn kan er gewoon per email of telefoon contact worden ogenomen.

Stap 5: Afspraken omzetten in deals/nieuwe klanten

Da laatste stap is logischerwijs om tijdens een afspraak de potentiële klant te overtuigen van je dienstverlening als accountantskantoor gebruik te gaan maken. Er zijn behoorlijk wat mogelijkheden om de gemiddelde conversieratio te verbeteren. De conversieratio kun je beïnvloeden met een goede saleskit. Een ‘koffer’ met tools die je meeneemt in afspraken met potentiële klanten: 

• Factsheets (product/bedrijf/etc.).
• FAQ (frequently asked questions) sheets. In een salesgesprek worden nooit alle vragen beantwoord. Zorg dat veel vragen grotendeels kunnen worden beantwoord door zo’n FAQ sheet. Vragen creëren onduidelijkheid en onveiligheid en zijn van slechte invloed op de conversie.
• Calculatiemodel/scan. Hoeveel voordeliger zijn we uit?
• PPT-presentatie voor het management. Er zijn vaak meerder mensen in een B2B salesproces betrokken: beslissers, beïnvloeders, initiators. Vaak heb je in eerste instantie alleen contact met een initiator. Het is van groot belang voor de conversie om hem/haar ook tools te geven, zoals een goede PPT, om de anderen in het proces te kunnen overtuigen.
• Referentie’s.
• Implementatieplan/stappenplan. Dit creëert veiligheid en voorspelbaarheid: het is okee om klant te worden, dit is wat er gebeurd na je beslissing.
• Nieuws over trends/veranderingen in de branche van de doelgroep.
• Bedrijfsbrochure van je kantoor.
• Businesscases/succesverhalen.
• Nieuws/informatie over gewonnen prijzen en waarderingen.
• Marktonderzoek uit de markt van de klant.

 

Stap 6: Optimaliseren!

Elke stap voorwaarts is een stap om te leren en nieuwe inzichten op te doen. Een campagne kan continu geoptimaliseerd worden met deze lessen en inzichten. Bij deze optimalisatie zijn dit de essentiële KPI’s om op te sturen:

• Aantal gegenereerde leads,
• Aantal website bezoekers,
• Welke bron converteert het beste van bezoeker naar lead?
• De conversieratio van website bezoekers naar leads,
• De conversieratio van leads naar afspraken,
• De conversieratio van afspraken naar deals,
• De lead conversietijd van de bovengenoemde conversieratio’s,
• De cost-per-lead.

Een fundament, maar meer in de komende delen

Er is een grote kans dat je geen marketeer bent. Je bent waarschijnlijk een partner die als verantwoordelijkheid marketing op zijn/haar bordje heeft. Over marketing heb je vaak nauwelijks iets geleerd in je opleiding en echte ervaring buiten de accountancy heb je nooit opgedaan. Ik kan me goed voorstellen dat de bovenstaande zaken als een ‘lawine voelen’. Geen probleem, want je hoeft maar twee dingen te onthouden. Online marketing en met name je website kunnen je enorm helpen met aantrekken van nieuwe klanten. Dit kan effectief in slechts zes stappen. In de volgende delen gaan we op de invulling van deze stappen uitgebreid in.  

Een aantal praktische vragen die je jezelf kunt stellen ter afsluiting:

• Hoeveel websitebezoekers hebben we per jaar?
• Hoeveel van deze websitebezoekers laten hun gegevens achter of zoeken contact?
• Hoeveel van deze contacten worden afspraken?
• Hoeveel van deze afspraken worden deals?

Over deze serie: marketing die werkt in het accountantskantoor
Voor 70% van de accountantskantoren is nieuwe klanten werven de grootste uitdaging. Dit bleek uit de Accountancy Marketing Barometer. Maar hoe doe je dat eigenlijk? Traditioneel is netwerken, sponsoring, een bijeenkomst of een nieuwe partner met netwerk aantrekken de manier om dit te doen. Echter, met de toenemende concurrentie is dit niet voldoende. Bovendien zijn er veel nieuwe zeer effectieve bewezen methoden om klanten aan te trekken die kantoren nauwelijks gebruiken. Tijd om deze uit de doeken te doen. In deze serie doen we dit met onder andere praktische tips, tools en how-to’s speciaal voor accountantskantoren. Naast dat we het hebben over nieuwe klanten werven, hebben we het ook over hoe je meer kunt halen uit je bestaande klanten.

 

Over Robert van Geenhuizen

Robert van Geenhuizen is business developer en marketeer met veel kennis van accountancy. Deze heeft hij onder andere opgedaan als marketeer bij Twinfield International en als bestuursvoorzitter bij de Tuacc stichting (beweging voor verandering in de  accountancy). Hij begeleidt veel accountantskantoren met het ontwikkelen van bestaande en nieuwe business, met strategievraagstukken. Ook helpt hij deze strategie te laten werken in de dagelijkse praktijk.