Een brochure ontwerpen, een representatieve website vormgeven en onderhouden, het beheren van social mediakanalen, misschien wat SEO en SEA? Tot zover vast niks nieuws onder de zon, maar dat je als kantoor meer met data kunt doen om klanten te behouden en aan te trekken, is misschien wél nieuw. “Steeds meer kantoren bieden naast fiscaliteit en het samenstellen of controleren van de jaarrekening een bredere dienstverlening aan met adviesdiensten, zoals HR, IT- en duurzaamheid”, legt Vroom uit. “Dat vraagt alleen wel om een andere aanpak: je moet deze diensten op een relevante en geloofwaardige manier onder de aandacht brengen. Niet reactief, maar proactief, met ondersteuning van slimme marketingtechnologie en data en altijd in het belang van de klant.”
Retargeten en marketingfunnels
Tot nu was een proactieve houding vanwege de marktsituatie, waarin er meer sprake was van werkaanbod dan capaciteit, wellicht minder hard nodig, maar om nieuwe diensten goed te positioneren is het volgens Vroom slim om de boot niet te missen. Maar hoe doe je dat precies? In andere branches, zoals de e-retail, worden zowel bestaande als potentiële klanten online vaak al goed geprikkeld. “Die zien terug dat bezoeker X de website heeft bezocht en denken dan meteen: Hoe krijgen we die bezoeker de marketing- en salesfunnel in? Hoe komen we met retargeting opnieuw onder de aandacht? En hoe zorgen we ervoor dat die bezoeker uiteindelijk overgaat tot een aankoop? We denken als sector nog te veel in kliks en views, maar marketing zal ook binnen de accountancy steeds meer datagedreven worden.”
“We denken als sector nog te veel in kliks en views, maar marketing zal ook binnen de accountancy steeds meer datagedreven worden”— Didier Vroom, marketingmanager bij Van Oers
Hij noemt de marketing van de webshop CoolBlue een inspirerend voorbeeld. “Het is natuurlijk een andere branche en B2C, maar hun marketing is ijzersterk. Ze hebben een glasheldere en consistente merkidentiteit, zijn extreem klantgericht, hebben marketing geïntegreerd in hun hele organisatie en benutten de data maximaal. Dat gedachtegoed hebben wij vertaald naar onze eigen sector.” Zo werd bij Van Oers een interne merkessentie ontwikkeld, met de payoff: Creëerders van kansen. “We willen naast ondernemers staan, vooruitdenken en waarde creëren vanuit nieuwsgierigheid en vakkennis. Die positionering is intern en extern voelbaar en vormt de basis voor alles wat we doen.”
Technische uitdaging
Volgens Vroom geldt voor veel kantoren dat CRM-systemen meestal nog niet optimaal zijn ingericht voor funneltracking of leadopvolging. “Ook bij Van Oers zien we kansen om hier verder in te professionaliseren. We investeren volop in online marketing en realiseren veel relevante websitebezoeken, die leiden tot contactaanvragen of downloads. De vervolgstap in de funnel, van lead tot klant, vraagt om meer inzicht. Dat is cruciale informatie om onze campagnes gerichter te kunnen optimaliseren. Dit jaar zetten we daarom stevig in op verdere integratie en verfijning van onze marketingtechnologie.”
Upselling van diensten
Een andere kans in de accountancy is betere upselling via gesprekken. “Hoe goed ken jij je klant? En gebruik je hiervoor al data? Stel: je verwerkt als accountant de loonadministratie van een klant en je ziet dat dat de loonkosten over een jaar met meer dan vijftien procent zijn gestegen zonder dat daar duidelijke groei tegenover staat. In plaats van die cijfers alleen maar te registreren, kun je dat signaal gebruiken om gericht waarde toe te voegen: ‘We zien dat je loonkosten flink zijn toegenomen het afgelopen jaar. Heb je al overwogen om eens te sparren met een van onze HR-adviseurs? Die kunnen met je meekijken naar je personeelsstructuur, subsidiemogelijkheden of verzuimaanpak.’ Je biedt geen dienst aan omdat het moet, maar omdat je een concreet haakje ziet in de cijfers, en je weet dat het voor die ondernemer ook echt relevant kan zijn.”
En belangrijk volgens Vroom: “Je voert dit soort gesprekken op basis van inzicht, niet op basis van standaardtriggers. Het draait om het herkennen van kansen die passen bij de situatie van de klant, zodat de meerwaarde meteen duidelijk is en je door middel van data kunt sturen. Natuurlijk spreekt het voor zich dat je klanten niet onnodig gaat zitten spammen, het moet wel een win-winsituatie blijven.”
“Een professionele marketingafdeling is allang geen luxe meer, maar een randvoorwaarde om toekomstbestendig te blijven” — Didier Vroom, marketingmanager bij Van Oers
Marketingaward
Van Oers won in het najaar van 2024 de AV Marketingaward omdat het kantoor onder meer ‘een sterke, duidelijke visie op marketing heeft en online en offline uitingen goed zijn afgestemd op de merkidentiteit’. “We kwamen uit een situatie waarin we acht verschillende logo’s hadden”, legt Vroom uit. “Dit voelde als acht verschillende winkels en dit was niet alleen verwarrend, maar ook voor de marketingafdeling bijna niet bij te houden. We zijn een jaar intensief bezig geweest met onderzoek en strategische afwegingen: wie zijn we, en hoe willen we ons zowel intern als extern profileren? Dit heeft geleid tot een volledige herpositionering en rebranding, waar we veel complimenten voor hebben gekregen en ook de award voor hebben gewonnen. Iets waar we natuurlijk heel trots op zijn en waardoor we ons erg gewaardeerd voelen.”
Startpunt, niet het sluitstuk
Meestal wordt marketing pas ingezet als het meerjarenplan al is bedacht. “Dan mag de afdeling bijvoorbeeld nog wat leuke socialposts bedenken, maar dat is wat mij betreft echt een gemiste kans. We zouden niet het sluitstuk moeten zijn, maar juist het startpunt.” Zelf werd hij aan het begin van 2025 door de aandeelhouders gevraagd om een strategisch marketingplan te ontwikkelen, passend bij het vierjarenplan. “Hier ging binnen ons kantoor best wat tijd overheen, om vertrouwen te winnen, maar inmiddels zitten we steeds vaker aan tafel. Of het nu over de adviesdiensten gaat, nieuwe wetgeving, innovatie of new business development, we mogen als marketingspecialisten eerder in het proces meedenken en advies geven.”
Specialismen
Hiervoor was het wel belangrijk dat de marketingafdeling werd uitgebreid. “We mochten in de afgelopen jaren steeds verder specialiseren. Het idee dat ‘iedereen marketeer kan zijn’ is achterhaald, omdat de complexiteit en specialisatiegraad van het vak enorm zijn toegenomen. Onze afdeling bestaat nu uit zeven mensen met ieder z’n eigen specialisme, van online marketing tot events en van interne communicatie tot AI.” Vroom vindt dat Van Oers hierin vooroploopt, maar is ook van mening dat het niet anders kan. “Ons kantoor bestaat uit vijfhonderd medewerkers en als je als bedrijf een beetje body hebt, heb je nu eenmaal een volwassen marketingafdeling nodig anders kan je niet bijblijven. Eigenlijk is een professionele marketing- en communicatieafdeling binnen de accountancy allang geen luxe meer, maar een randvoorwaarde om toekomstbestendig te blijven.”
Geef een reactie