De echte klant van je accountantskantoor

Klantgericht accountantskantoor

Klantgericht ondernemen betekent niet dat de klant koning is. Het betekent dat je producten en diensten levert die de klant het beste helpen; en natuurlijk doe je dat zoals geen ander accountantskantoor dat doet. Jouw producten en diensten kunnen helpen bij het vergemakkelijken of het overnemen van taken, het stillen van pijnen en/of het creëren van winst. Het is hierbij belangrijk om jezelf te realiseren dat de klant bepaalt wat ‘goed’ is.

De perfecte accountant bestaat niet

Daarom is het ook onzin als accountantskantoren aangeven dat ze er zijn voor het hele MKB. MKB-bedrijven hebben zulke verschillende behoeften, dat je ze nooit exceptioneel kunt vervullen. Je kunt immers ook niet één auto maken voor iedereen, of met één type restaurant alle mensen gelukkig maken. Klanten zijn verschillend en verschillende behoeften vragen om verschillende oplossingen. De klant bepaalt wat goed is. De perfecte accountant bestaat niet, alleen de perfecte accountant voor een bepaald segment. Ik praat dan ook nooit over doelgroepen, maar over segmenten. Een segment is een groep klanten met een eenduidige behoefte. Toch krijg ik vaak de volgende antwoorden als ik vraag of een kantoor gesegmenteerd is:

• zorg
• horeca
• agrarische sector
• technische bedrijven
• retail

Bekijk je dit vanuit de concurrentiestrategie, dan zijn dit geen goede segmenten. Een accountantskantoor dat duurzaam concurreert, beschikt over twee belangrijke componenten:

• Een uniek aanbod waar de klant bereid is meer voor te betalen. Hoe beter je je segment hebt bepaald, hoe gemakkelijker je zo’n uniek aanbod kunt creëren.
• De capaciteit om dit aanbod relatief goedkoper te produceren dan wie dan ook in de markt.

Het resultaat van deze componenten is een hogere winstgevendheid dan gemiddeld. Door deze winst opnieuw in de onderneming te investeren, kun je gemakkelijk je voorsprong behouden. Goede strategie begint dus met kiezen. Bepaal eerst voor wie je er kunt en wilt zijn als accountantskantoor. Voor wie wil je echt een verschil maken? Zo’n strategisch segment moet voldoen aan deze eisen:

• Homogeniteit / heterogeniteit. Hoe homogener een segment is qua behoefte van klanten, hoe beter.
• Voldoende omvang. Segmenten moeten groot genoeg zijn om een winstgevende exploitatie mogelijk te maken. Te groot werkt niet, tenzij je zeer veel middelen hebt.
• Meetbaar / identificeerbaar. Zorg dat het segment zo duidelijk mogelijk te definiëren is. Zo kun je er doelstellingen, gewenste resultaten, KPI’s en strategies uit vormen.
• Je moet het segment bekend kunnen maken met het aanbod en dus alle mogelijke kanalen (distributie & reclame) in kaart brengen. Als de doelgroep niet bereikbaar is worden marketing, reclame, service, distributie al snel te duur en niet zinvol.

Horeca of zorg bijvoorbeeld, zijn dus geen eenduidige segmenten en daarmee geen strategisch winstgevende groepen. Zowel een oogziekenhuis als een huisarts zijn immers zorg-gerelateerd. Ze hebben echter beide zeer diverse behoeften. Hieruit kun je concluderen dat het vrijwel onmogelijk is om voor beide een exceptioneel aanbod te ontwikkelen en dit ook nog eens op een winstgevende manier te produceren. Om effectief marketing te bedrijven en een robuuste concurrentie positie te verwerven moet je dus vooral kiezen voor wie je er niet wil zijn. Zoals Michael Porter (autoriteit op het gebied van concurrentiestrategie) mooi zei: “the essence of strategy is choosing what not to do”.

Waar starten als accountantskantoor?

Om zo’n strategische groep te vinden, kun je twee mogelijke aanvliegroutes inzetten. Je kunt volledig vrij kijken naar alle bedrijven in Nederland en hier een groep in vinden. Mogelijk biedt deze route het meeste potentieel. Het is echter ook een lange route met veel onzekerheid. De kantoren die ik begeleid, adviseer ik dan ook altijd om eerst eens te gaan kijken naar het huidige klantenbestand. De reden is simpel: in een vennotenstructuur is draagvlak essentieel. Om draagvlak te creëren wil je zo snel mogelijk successen boeken. Dit kun je het snelst doen bij huidige klanten. Je weet immers al wat van hen (sociaal & autoritair bewijs voor potentiële nieuwe klanten).

Analyse klantenbestand

Zo’n analyse op het klantenbestand is verrassend simpel. Je maakt een Excel-lijst van al je klanten. Vervolgens zet je je primaire SBI code achter elke klant en maakt hier een draaitabel van. Zo zie je direct waar je meer dan gemiddeld klanten van hebt. Vervolgens pak je de vijf waar je de meeste van hebt. SBI codes kun je bijvoorbeeld vinden via https://company.info. Als mooie verdieping kun je ook een extra kolom qua omzet toe voegen. Pak dan de top 5 van aantal bedrijven en top 5 van omzet waar je  uiteindelijk onderzoek naar moet doen.

Vraag jezelf dit soort dingen af:

• Is het segment groot genoeg? (kijk op: https://shop.dr3data.nl/home)
• Kun je nog veel betekenen?
• Kun je misschien een behoorlijke automatiseringsslag maken door een koppeling te maken met de primaire werkpakketten van dit segment?
• Kun je een redelijke omzet draaien per klant tegen lage efforts? Klanten werven / aantrekken is duur. Je hebt dus liever een paar klanten met relatief veel omzet, dan veel klanten met een beetje omzet.

Om te komen tot je strategische groeisegment waarop je marketing gaat inzetten om nieuwe klanten aan te trekken, heb ik een aantal ‘wegingen’ bedacht die kunnen helpen met de keuze. Denk aan:

• De te verwachten cost-per-dale. Is deze hoog of laag?
• De te verwachten sales cyli. Duren deze lang of kort?
• De te verwachten omzet per klant. Is deze hoog of laag?
• De te verwachte winstgevendheid per klant. Is deze hoog of laag?
• Het aantal potentiële klanten in een segment. Zijn dit er veel of weinig in relatie tot de opties die jullie hebben?
• De gezondheid van de markt. Zit er groei in of krimpt deze?
• De automatiseringsslag die je kunt maken in de administratieve keten. Is deze groot of klein?
• Hoe eenduidig zijn de behoeften in het segment? Eenduidig of juist niet?
• Hoeveel advieskansen zijn er? Veel of weinig?
• Hoeveel concurrentie is er binnen de accountancy voor dit segment? geen of veel?
• Zijn de potentiële klanten makkelijk of moeilijk te bereiken?
• Past het bij het accountantskantoor? Bij de kennis, ervaring en de middelen?

Op basis van de bovenstaande wegingen kun je een rationele beslissing maken over de strategische doelgroep voor je accountantekantoor. De groep waarin je veel en snel kunt groeien en waarin je een robuuste concurrentiepositie kunt verwerven. De groep waar je je website voor gaat inzetten om nieuwe klanten aan te trekken. Hoe dat verder werkt? In het volgende artikel ga ik uitleggen hoe je een goed klantprofiel kunt maken, zodat je enerzijds goede content kunt maken om websitebezoekers te verleiden met je in contact te komen en anderzijds betere producten en diensten kunt ontwikkelen.

Download: Template om je klantbestand te analyseren in Excel

Auteur: Robert van Geenhuizen

Robert van Geenhuizen is business developer en marketeer met veel kennis van accountancy. Deze heeft hij onder andere opgedaan als marketeer bij Twinfield International en als bestuursvoorzitter bij de Tuacc stichting (beweging voor verandering in de  accountancy). Hij begeleidt veel accountantskantoren met het ontwikkelen van bestaande en nieuwe business en met strategievraagstukken. Ook helpt hij deze strategie te laten werken in de dagelijkse praktijk.