Heeft u wel eens een nieuwe keuken gekocht? Ik wel, twee keer. Het is een bijzondere ervaring, in veel opzichten. Want waar ga je te rade? De meubelboulevards zitten vol met keukenzaken, die allemaal roepen de goedkoopste te zijn. Ondanks dat voel je je toch gedwongen om over de prijs te onderhandelen. Dat doet iedereen, zo hoor je op verjaardagen. En je wil toch geen sukkel zijn? En jawel hoor, die laagste prijs blijkt nog verder te kunnen zakken… Ergens voel je je toch belazerd, want heb je na dat onderhandelen wel echt de beste deal? Dat gevoel duw je zo hard mogelijk weg. Want mensen zijn nu eenmaal geneigd om grote beslissingen, die in het merendeel van de gevallen overwegend tot geheel irrationeel genomen worden, achteraf van een min of meer deugdelijke onderbouwing te voorzien. Dan slaap je tenminste wat rustiger.
Nou heb ik sinds een tijdje een verse schoondochter. Zij werkt als keukenspecialist bij Ikea. Belangstellend inspecteerde zij onze duurbetaalde keuken. Ze wist mij haarfijn te vertellen dat de meeste onderdelen uit exact dezelfde fabrieken komen als waar Ikea inkoopt. Het verschil is dat Ikea met standaardmaten werkt en een minder uitgebreide keus heeft. Op stenen keukenbladen (vaak het duurste onderdeel van een keuken) rekent Ikea geen marge. Bovendien kopen ze dusdanig groot in, dat de maximale inkoopvoordelen worden behaald. En verkopen ze soms onderdelen onder de kostprijs. Het resultaat: een net zo goede keuken voor de helft van de prijs. Waarbij je als koper zelf bepaalt wat je zelf doet en wat je aan de vakman over laat. Onderhandelen is een overbodige bezigheid bij Ikea, er wordt geen dubbeltje korting gegeven. Wel zo duidelijk. Ikea is dan ook de grootste keukenboer van Nederland met een marktaandeel van meer dan 25%.
Ja hallo, zult u zeggen, een keuken kopen is toch wat anders dan een dienst afnemen bij mij? Dat is waar. Mensen vinden het uitzoeken van een keuken namelijk belangrijker en aanzienlijk leuker dan met u om tafel moeten. Maar laten we de parallellen met uw vak eens bekijken.
- Ikea verweeft on- en offline dienstverlening naadloos met elkaar. Hoe is dat bij u?
- Een afspraak van 2 uur met een Ikea-keukenspecialist kost 39 euro; er is geen direct belang om dan ook de keuken te kopen. En bij u?
- Vier van de vijf adviesgesprekken leiden tot aanschaf van de keuken. Wat is uw conversie?
- Ikea heeft uitstekende controle over voorraad en productie en kan daarom altijd snel en betrouwbaar leveren. Lukt u dat?
- Ikea biedt 25 jaar garantie. U ook?
- Ikea is ondanks dat, veel, heel veel goedkoper dan andere aanbieders. En u?
- Ook in uw markt duiken IKEA’s op: hoge volumes, lage marges, sterke inkoop, een hoge inzet van IT. Dat gaat u ongetwijfeld klanten en dus omzet kosten, net zoals keukenbedrijven erdoor geraakt zijn.
Wat is uw antwoord op deze ontwikkeling? Zelf IKEAATJE gaan spelen is zinloos, u gaat de wedstrijd op hun speelveld echt niet winnen. Dus moet u uw eigen speelveld creëren.
Een keuken is meer dan plek om eten te bereiden: het is een centrale plek in het gezin, waar gekookt wordt, gesprekken worden gevoerd, gasten worden verrast, nieuwe recepten worden uitgeprobeerd. Geeft dat geen mogelijkheden voor onderscheidende dienstverlening?
Nadat de keuken is aangeschaft komt IKEA niet bij hun klanten thuis. Werkt alles nog wel goed, is de apparatuur nog toereikend? Hoe wordt er gekookt en geleefd? Zijn daar tips en adviezen voor te geven? Misschien is er belangstelling voor kookworkshops en proeverijen. En kunt u regelmatig speciale aanbiedingen doen voor extra keukeninventaris, passend bij de leefstijl van de klant. U kunt adviseren over reserveringen, zodat na 10 jaar de keuken tegen dan lage kosten gerenoveerd kan worden. En o ja, u bent natuurlijk dé betrouwbare en betaalbare specialist om een keuken mee te ontwerpen, aan te schaffen en te laten installeren.
Mijn volgende keuken zal denk ik van IKEA komen. Tenzij iemand mij ervan kan overtuigen dat ik beter, niet eens per se goedkoper, af ben bij een andere partij. Wat ik dan wel uit moet zien te leggen aan mijn schoondochter…
Martin Koot is verbonden aan MoneyView
Geef een reactie