Blog | Meer karakter tonen als accountantskantoor? Hierom is dat belangrijk

Kantoren die succesvol zijn imiteren niet de marktleiders. Ze zijn vooral zichzelf. Maar hoe ben je als kantoor ‘jezelf’? En wat maakt jouw accountantskantoor nu anders dan alle andere kantoren?

Vragen die je niet meer kunt overslaan wanneer je je kantoor toekomstbestendig wilt ontwikkelen. En al helemaal niet in deze overvolle markt. De noodzaak om je te onderscheiden voel je met name in de ‘war for talent’. Er wordt door kantoren van alles uit de kast getrokken om (nieuwe) collega’s enthousiast te krijgen. Andersom-sollicitaties, tekenbonussen, frisse klantstrategieën en zonnige Zuid-Europese werkplekken. Ik zeg niet dat deze initiatieven niet werken. Ik juich deze creatieve manieren van de markt benaderen alleen maar toe. Maar je kunt al een fundamenteel verschil maken door eerst je positionering onder de loep te nemen. Op een andere manier dan je misschien gewend bent.

Het begint namelijk bij dicht bij jezelf blijven, maar ook met durf om duidelijke keuzes te maken. Je kunt je voorstellen dat je positionering versterkt wordt door een duidelijke keuze voor een bepaald type klant (branchespecialisatie). Maar ook, en misschien wel vooral, door consequent te werken met een merkpersoonlijkheid, ook wel merkarchetype genoemd. Een merkarchetype is een term wat in accountancyland vaak nog onbekend in de oren klinkt. Rondgang bij de grotere kantoren bevestigt dit. Er lijkt nog geen enkel top-10 kantoor met merkarchetypes te werken. En dat biedt kansen om je te onderscheiden wanneer je je als (kleiner) accountantskantoor hierin verdiept en dit goed weet toe te passen.

Er zijn namelijk een aantal kantoren die het belang van een merkpersoonlijkheid hebben erkend en harder dan ooit autonoom groeien. Zij lijken geen moeite te hebben met het vinden van nieuwe collega’s. Diensten van een accountants-of advieskantoor hebben vaak dezelfde specificaties en kenmerken. En zeg nou zelf: je merk onderscheiden door de emotie die je persoonlijkheid oproept is een aantrekkelijker alternatief dan bijvoorbeeld te gaan concurreren op prijs. In dit blog vertel ik je daarom hoe een merkarchetype ook jouw kantoor meer karakter kan geven en welke voordelen het (bewezen) oplevert.

Merkarchetypes: karakters die iedereen instinctief herkent

Onbewust zijn klanten altijd op zoek naar een merk dat ze aanspreekt op een menselijke manier. Menselijke merken worden minder snel vergeten. Sterke merken tonen karakter en vertellen verhalen. Ze zijn zo onderscheidend, persoonlijk en herkenbaar. Mensen gaan een relatie aan met het merk omdat ze zich ermee kunnen identificeren. Volgens Zwitsers psychiater Carl Jung bestaan er een soort (oer)karakters die in ons onderbewuste leven. Archetypes vertonen een typisch gedragspatroon dat iedereen herkent. 12 van deze archetypes zijn goed toe te passen in een merkpersoonlijkheid. Een archetype moet je dus zien als de schakel tussen menselijke behoeften en kenmerken van jouw dienstverlening. Het archetype speelt in op de behoefte van jouw ideale doelgroep.

De 12 merkarchetypes van Carl Jung 

Als merk kies je een merkarchetype dat past bij je cultuur en identiteit én waarmee je je onderscheidend kan positioneren. Het dominante merkarchetype van een accountantskantoor is terug te vinden in de motivatie van de kantooroprichter of eigenaren maar ook in de gemeenschappelijke drijfveren van de collega’s en ideale klanten. Zo zal een accountantskantoor met het dominante merkarchetype held zich vooral willen bewijzen en willen uitblinken. Collega’s houden zichzelf en elkaar aan een hoge standaard. Hier worden ze ook voor gewaardeerd en beloond. Dit zorgt voor een uitdagende werkomgeving waar gedreven mensen maar wat graag bij willen horen. Een accountantskantoor als held zal doorgaans klanten aantrekken die zelf ook graag gezien willen worden en bepaalde prestaties willen leveren.

Wat inzicht in je merkarchetype oplevert: 3 voordelen

1. Zoals al gezegd voelen wij ons sneller en diepgaander verbonden met merken die een duidelijke keuze hebben gemaakt voor merkarchetype. Onderzoek* toont aan dat deze oprechte verbinding resulteert in hogere marges, loyalere klanten en meer doorverwijzingen.
2. Merkarchetypes werken super overtuigend voor potentiële sollicitanten. Omdat zij je kantoor moeiteloos snappen, kunnen zij beter bepalen of ze voor je kantoor willen werken. Hierdoor hoef je niet te schermen met hoge salarissen of bonussen (tenzij je natuurlijk een held bent ;))
3. Een merkarchetype beschrijft en geeft invulling aan de cultuur van je organisatie en zorgt ervoor dat intern de neuzen dezelfde kant op komen te staan. (Nieuwe) collega’s begrijpen direct hoe de organisatie in elkaar steekt.

Merkarchetypes: nog een zeldzaam fenomeen in de accountancypraktijk

Kantoren die zich goed weten te identificeren met een bepaald merkarchetype maken dus gebruik van instinctieve herkenbaarheid. Maar er zijn maar enkele accountantskantoren die het in de praktijk succesvol toepassen. Voorbeelden zijn felix als caregiver ‘Met meer plezier en rust ondernemen en ‘Wij dragen de paardenbranche een warm hart toe’, KIBO als magiër ‘Accountants die je verbazen’ en In Zaken als avonturier ‘Blaze your own trail’.

Jos Felix, directeur van felix: “Merkarchetypes maken je als kantoor herkenbaar. En daardoor kiezen mensen bewust voor jou. Dat geldt niet alleen voor nieuwe klanten, maar ook voor nieuwe medewerkers. Zonder veel moeite hebben we onlangs ons team uitgebreid met vijf collega’s. In bijna alle gesprekken gaven sollicitanten aan dat ze zich herkenden in ons verhaal en daarom juist bij felix. willen werken. Daardoor bouw je kwalitatief goede en duurzame relaties op. En trek je klanten en medewerkers aan die jou als organisatie waarderen. En wij hen, natuurlijk!”

Martin Boogaard, mede-eigenaar van KIBO: “Wij geloven dat iedere ondernemer meer kan dan hij of zij voor mogelijk houdt. Ik ben er 100% van overtuigd dat door onze merkpositionering en onderscheidend vermogen consequent door te vertalen, dit heeft bijgedragen aan onze groei van 2 naar 30 werknemers in 10-11 jaar tijd (autonoom).”

Barry Sutin, mede-eigenaar van In Zaken: “Wij zijn ervan overtuigd dat het leven veel (meer) te bieden heeft. Daarom zijn we gek op innovatie en altijd op zoek naar de nieuwste technische snufjes. We zijn pioniers, gaan onze eigen weg en zijn dus niet bang om tegen de stroom in te gaan. Door duidelijk een positie in te nemen zijn we binnen 8 jaar gegroeid naar 4 vestigingen, 40 medewerkers en 5 jaar op rij het best beoordeelde accountantskantoor van Nederland met hoogste klanttevredenheid.”

Conclusie

Bij ieder traject wat ik mag begeleiden verrast het mij weer hoe goed archetypes helpen om de positionering van een accountantskantoor daadwerkelijk invulling te geven en te laten beklijven. Durf jij als kantoor ook meer karakter te gaan tonen? Je zult al snel zien wat het je oplevert.

*Onderzoek van Young & Rubicam op basis van 13.000 merken in 33 landen.

Tanja Schreurs is eigenaar van www.bluetobusiness.nl Zij begeleidt accountants-, administratie- en advieskantoren bij positionerings-, bedrijfsontwikkelings- en marketingvraagstukken.