Marcel Spoelstra: Negen getallen die uw kantoor in 2016 doen knallen. Deel 3: Omzet

Mijn ervaring is dat met een klantgericht model, een super efficiënte aanpak en met het verpakken van diensten als producten zowel de omzet als de winst groeit. En het mooie is dat de cliënten deze aanpak waarderen. Zij worden beter bediend met deze aanpak. Dit is het nieuwe model:

Aantal cliënten x Aantal projecten per cliënt x Gemiddelde project waarde = Omzet

Dit model betekent: u bedient de juiste cliënten en zij nemen alle diensten van u af die hen in staat stellen om hun doelstellingen te realiseren tegen een vast honorarium per opdracht, gebaseerd op een vooraf gestelde waardering van de dienst. Het is een compleet cliëntgerichte aanpak.

Met deze aanpak zijn er drie strategieën waar u zich op moet richten:

1. Aantal cliënten – of het soort wat u wilt dienen
2. Gemiddelde opbrengst per cliënt – aantal projecten per cliënt x opdracht prijs
3. Adviesdiensten – een holistische cliëntenbenadering

A Aantal cliënten
Hoe heeft u uw cliënten verkregen? Verschenen zij zomaar of heeft u ze benaderd? Heeft u cliënten die u liever kwijt bent dan rijk? Zijn al uw cliënten uw ideale cliënt? Wanneer het op cliënten aan komt, zijn er twee type accountantskantoren:

1. Zij die willekeurige cliënten hebben
2. Zij die geselecteerde cliënten hebben

De eerste groep zit achter hun bureau en happen op iedere cliënt die langskomt. Cliënten verschijnen doorgaans door referenties. Na verloop van tijd ontstaat een gedifferentieerde cliëntenportefeuille met verschillende bedrijfstakken, omvang, locaties en doelstellingen. Sommige partners rechtvaardigen dit door te zeggen dat ze generalist zijn en dat zij alle cliënten bedienen.

Ik geloof dat u een laserfocus zou moeten hebben op die cliënten die u geselecteerd heeft en die u wilt bedienen. Het is uw onderneming, niet die van uw cliënten. U moet beslissen wie een cliënt is en wie niet. U bepaalt de condities, niet uw cliënt. U bepaalt wat u levert en niet wat u verteld wordt te moeten leveren.

Ik geloof ook dat u cliënten in niche markten zou moeten hebben. Dat betekent dat u zich moet richten op bepaalde sectoren of deze juist moet mijden. U bent dan super gefocust en verkrijgt zo specifieke branchekennis. Er zijn vier criteria voor niche markten:

1. Zijn er veel potentiële cliënten?
2. Zijn zij in staat om u te betalen?
3. Heeft u de benodigde kennis om ze te helpen?
4. Vindt u het leuk om met ze te werken?

Bedenk het volgende: stel u heeft een ruimte vol met mogelijk potentiële goede cliënten en u mag ze toespreken om ze te bekeren om uw cliënt te worden. Hoe zouden zij eruit zien als u kijkt naar demografie, sector, gedrag, leeftijd etc.? Nogmaals, het is uw onderneming en niet van uw cliënten. U bepaalt met wie u wilt werken.

Om uw cliëntenportefeuille te laten groeien, moet u wel iets doen. Het gebeurt niet vanzelf. U moet marketing bedrijven om interesse te wekken. Gevolgd door een gedegen verkoopaanpak om die interesse om te zetten in nieuw werk. Er zijn honderden manieren om leads te verkrijgen. Maar niet alles is geschikt voor accountants. Rob Nixon van Proactive Accountants Network komt op basis van zijn ervaring met acht bewezen methodes:

1. Wees een leider – ontwikkel content over gebieden waar u door gepassioneerd raakt
2. Content marketing – geef dingen weg aan uw doelgroep voordat u iets verkoopt
3. Web dominantie – zichtbaarheid op het web
4. Social media – promoot hoe goed u bent
5. Publiceer – publiceer artikelen en word geciteerd
6. Direct reactie marketing – referenties, e-mail, social, rapporten
7. Event marketing – webinars, seminars & conferenties
8. Slimme inzet van technologie – gebruik het beste van het beste

Om effectief marketing te bedrijven, heeft u enige hulp nodig. U dient een marketingcoördinator aan te stellen. Idealiter is dit een fulltime intern of extern persoon. Mocht uw budget niet toereikend zijn, stel dan tijdelijk een persoon binnen uw kantoor aan die dat als deeltijdtaak krijgt.

> Hoeveel cliënten had u het afgelopen jaar en wat is uw doel voor het komende jaar?

B Gemiddelde opbrengst per cliënt
De gemiddelde opbrengst per cliënt bestaat uit het aantal projecten gedeeld door de gemiddelde prijs per opdracht. Een project wordt gedefinieerd door een duidelijk gedefinieerde opdracht. Verzorgen jaarwerk (jaarrekening en of aangifte), opstellen begroting, financiële planning zijn voorbeelden van projecten.

En nu in getallen:

1. Het aantal facturen is doorgaans het aantal projecten – als u deelfacturen hanteert, combineert u die tot een factuur
2. Omzet deelt u door het aantal facturen – zo verkrijgt u de gemiddelde opbrengst per project.

Stel de omzet is €1.500.000 / 1.200 facturen = € 1.250 per project. Deel het aantal projecten door het aantal cliënten en u verkrijgt het aantal projecten per cliënt. Stel 1200 facturen / 600 cliënten = 2 projecten per cliënt. De gemiddelde opbrengst per cliënt berekent u door het aantal projecten (2) te vermenigvuldigen met de gemiddelde opbrengst per project (€1,250). Dit maakt € 2.500.

Voor niet top 30 kantoren bedraagt de gemiddelde opbrengst per cliënt tussen € 1.510 en €2.516, afhankelijk of er wel of niet zzp’ers worden meegenomen. Voor top 30 kantoren bedraagt dit respectievelijk € 3.500 en € 5.833 (bron Humanwize). Dit komt overeen met het onderzoek van Rob Nixon. Hij komt met een gemiddelde van € 3.000.

Als u de gemiddelde opbrengst wil laten groeien, kan dat door vergroting van het aantal projecten of verhoging van de gemiddelde prijs per opdracht. Met een gemiddelde opbrengst van € 3.000 worden uw cliënten onderbediend. De meeste cliënten moeten meer aanvullende diensten van u afnemen, alleen weten ze dat nog niet!

Alle kantoren zouden de volgende slogan moeten hanteren: alle cliënten dienen alle diensten af te nemen die ze in staat stelt hun doelstellingen te realiseren.

Dat is een nobele daad die een accountant moet nastreven. Het is de verplichting van iedere adviseur om alle diensten te leveren die een cliënt nodig heeft. Dat betekent dat u een gesprek moet aangaan met uw cliënten om hun doelen te bepalen. Ik daag u uit om al uw cliënten te ontmoeten de komende twaalf maanden. Als u dat doet, genereert u met de juiste aanpak altijd meer werk. Maar wat belangrijker is, u bedient uw cliënten beter. Het advieswiel van Proactive Accountants Network omvat acht onderwerpen: groei, winst, cashflow, activa bescherming, belastingbesparing, koop/verkoop, pensioen en nalatenschap. Sommige klanten kopen één dienst, andere wellicht meer. Rob Nixon noemt deze diensten daarom de “awsome eight”

> Hoeveel bedraagt de gemiddelde opbrengst per cliënt nu en wat is uw doel voor het komende jaar?

C Adviesdiensten
U moet volgens de goeroes in accountancy meer adviesdiensten verkopen. Maar wat verstaat u onder adviesdiensten? Voor mij is het duidelijk: alle diensten niet zijnde het samenstel of aangiftewerk. Aangiftewerk wordt gezien als het noodzakelijke kwaad om aan alle wet- en regelgeving te voldoen. Dit jaarwerk wordt steeds meer een commodity en steeds goedkoper… of zou moeten worden. Het is het meest ondergewaardeerde werk wat een ondernemer moet afnemen. Geen wonder dat hij het niet waardeert. Alleen als hij realiseert dat hij, als hij geen aangifte doet, niet zijn jaarrekening deponeert en boetes krijgt, ziet hij er enige waarde in. Maar het is en blijft geschiedschrijving. Accountants zijn goede financiële historici. Waar is de waarde van deze achterhaalde informatie? Een ondernemer wil geen advies van iemand die historische data levert. Hij wil advies van iemand die over de laatste stand van zaken rapporteert, de accountant van morgen in plaats van gisteren. Met behulp van cloud toepassingen kunt u een beter gesprek voeren, op basis van actuele informatie. Alleen dan kunt u betere dienstverlening verrichten. Maar bedenk wel, schoenmaker blijf bij u leest, oftewel blijf adviseren over getallen. Want daar bent u goed in en dat kunt u verkopen als standaard producten en delegeren aan uw ondergeschikten. Naast deze adviesdiensten zijn er de consultancydiensten. Het verschil tussen consultant en adviseur heb ik eerder beschreven in mijn blogs. Consultancydiensten laten zich lastiger verpakken als standaard producten. Die zijn bij uitstek geschikt voor de seniors in uw kantoor met “grijs of geen haar”.

Welke (advies)diensten kunt u leveren? Hier is een niet limitatieve lijst van reeds als “producten verpakte diensten”:

1. Beoordeling van bedrijfsprestatie
2. Groeiplan – omzet, winst & liquiditeiten
3. Planningssessies
4. KPI monitoring dashboard
5. Virtuele management accounting
6. Cashflow prognose – cash, winst & balans
7. Management interne beheersing
8. Winstverbeteringprogramma
9. Management rapportages

U kunt al de bovenstaande diensten verpakken als producten en stuk voor stuk verkopen. Uw diensten helpen uw cliënten en kunnen het verschil tussen hun succes of mislukking betekenen.

> Hoeveel procent van uw huidige omzet behaalt u nu uit aanvullende (advies)diensten en wat wilt u volgend jaar behalen?

Nu kent u de negen getallen die u helpen om betere resultaten te behalen, tijd te benutten en cliënten te bedienen. Het is nu aan u om actie te ondernemen!

Marcel Spoelstra is registeraccountant en partner bij Accountantskantoor Spoelstra & Scherer. Hij geeft lezingen en cursussen voor accountants. Daarnaast adviseert hij accountants op het gebied van ICT en andere innovaties binnen accountancy. Aanhanger van het gedachtegoed van Proactive Accountants Network. Marcel Spoelstra houdt een blog bij op www.marcelspoelstra.nl.