Het derde fundament van value pricing is: keuzemenu. Geen enkele cliënt is hetzelfde. Dat betekent dat iedereen een dienst of product anders waardeert. In eerdere blogs schreef ik al dat er bij accountantskantoren een tendens is om vaste prijzen te hanteren. Dit geeft zekerheid aan de cliënt en is in hun voordeel, maar niet voor de accountant. Waarom? Omdat ik u kan garanderen dat als u een vaste prijs hanteert dat dit altijd de verkeerde prijs is! Ik zal het u uitleggen.
Iedereen waardeert alles anders. Stel: iemand komt op uw kantoor en vraagt wat een belastingaangifte kost. U antwoordt dat dit €250,- kost. Ik kan u verzekeren dat dit bedrag niet overeenkomt met het bedrag wat zij in gedachten hadden. Natuurlijk zouden zij het liefst zien dat het gratis gedaan wordt. Maar de kans is groot dat het bedrag dat zij willen betalen lager of zelfs hoger is dan wat u vraagt. Als uw gevraagde bedrag hoger is dan wat zij in gedachten hadden, verliest u een (mogelijke) cliënt. Indien u te laag zit, kopen ze het van u. Maar ook in de laatste geval verliest u, namelijk de niet verzilverde winst die zij hadden willen betalen. Onbegrijpelijk dat veel accountants daarom vaste of vanaf prijzen publiceren op hun website. Het is wel lekker transparant, maar het kan anders door cliënten worden geïnterpreteerd. Vaste prijs trekt alleen cliënten die op zoek zijn naar de goedkoopste. Een vanaf prijs is voor een cliënt de maximale prijs die zij wil betalen. Iedere hogere prijs leidt tot teleurstelling of wordt zelfs als misleiding ervaren. Vergelijk het met de advertenties voor vakanties. Tijdens het boeken komen er steeds meer kosten bij. Aan het einde van de boeking betaalt u meer dan u voor ogen had. Vaste of vanaf prijzen is daarom niet verstandig.
Concurreer niet op prijs
Concurreer niet op prijs. U creëert dan geen commodity, maar breidt uw assortiment uit. Wees geen apotheker die slechts een medicijn levert op recept. Luister goed naar de cliënt, stel de juiste vragen en biedt uw dienstenpakket aan. Als Henri Ford had gevraagd wat voor vervoer men nodig had, had men gezegd “een sneller paard”. In plaats daarvan kwam hij met het T Ford model. Dat wil zeggen dat u niet alleen het noodzakelijke kwaad als samenstellen jaarrekening en verzorgen aangiften dient aan te bieden, maar dit uit kunt breiden met nieuwe diensten die de moderne ICT-oplossingen bieden (zie ook mijn eerdere blog over Virtual Management Accountant). De cliënt weet niet wat technisch mogelijk is. U behoort het wel te weten. Bovendien dient u dit te koppelen aan de behoefte van de klant.
De prijs van deze diensten dient u te baseren op de geleverde (meer)waarde. Een manier om dat te realiseren is door middel van value picing gebaseerd op een keuzemenu. Geef een cliënt altijd de keuze uit drie alternatieven, “de magische drie”. Wanneer u uw cliënt de keuze biedt uit een drietal met zorg en opmaat samengestelde dienstenpakketten, dan is de kans op succes het grootst. U krijgt meer cliënten, levert meer relevante diensten en tegen een betere prijs, omdat elke cliënt het pakket kiest dat binnen zijn budget past.
De ervaring leert dat door toepassing van dit fundament de gemiddelde prijs met 20% stijgt en de winst zelfs met 50% toeneemt!
Marcel Spoelstra is registeraccountant en partner bij Accountantskantoor Spoelstra & Scherer. Hij geeft lezingen en cursussen voor accountants. Daarnaast adviseert hij accountants op het gebied van ICT en andere innovaties binnen accountancy. Aanhanger van het gedachtegoed van Proactive Accountants Network. Marcel Spoelstra houdt een blog bij op www.marcelspoelstra.nl.
Geef een reactie