Berichten van accountants en fiscalisten voor hun MKB-relaties bevatten regelmatig woorden die lezers in hun MKB-doelgroep helemaal niet begrijpen. Het kan gaan om adviezen, maar ook om (nieuws)berichten op de website of in een emailnieuwsbrief. Soms bevat zelfs een kopregel, die bedoeld is om structuur aan te brengen of om de lezer naar het eigenlijke bericht te trekken, dit soort woorden. Wat is hier aan de hand? Een poging om deskundig over te komen?
Hoe dan?
Zo’n bericht lijkt op de volgende reactie van de gemiddelde lezer aan te sturen: ‘Ik begreep niets van de kopregel van uw bericht, dat vond ik confronterend en daarom ben ik direct het bericht gaan lezen. Helaas werd het me nog steeds niet duidelijk. Ook heb ik nog geen idee wat ik eraan heb, waar mijn kans of risico ligt. Kunt u mij alstublieft helpen, want ik wil gewoon heel graag alles begrijpen wat u mij laat lezen’.
Zo werkt het niet. De gemiddelde lezer komt helaas niet van de planeet Qrumfp. Hij is gewoon een mens. U begrijpt dat u op deze manier geen relaties kunt informeren of adviesvraag oproepen. Waarom niet? Omdat men uw bericht helemaal niet gaat lezen.
Hetzelfde euvel doet zich wel eens voor bij mondelinge adviezen. De adviseur noemt een term die voor zijn klant geen enkele bel doet rinkelen en ongevraagd gaat de adviseur deze term ook nog eens uitleggen. Dat doet de adviseur dan zonder eerst aan de klant duidelijk te maken dat het absoluut noodzakelijk is voor het vervolg dat hij de term echt kent en begrijpt. In mijn tijd als adviseur heb ik me hier zeker ook schuldig aan gemaakt. Het is een valkuil voor alle specialisten in alle branches.
We gaan even rekenen
Wat dacht u van: fiscale eenheid, vertrouwensbeginsel, no-riskpolis, revisierente, persoonlijke verplichting, herinvesteringsreserve, innovatiebox, inhoudingsvrijstelling, ketenbepaling, foutenleer, informatiebeschikking, terbeschikkingstelling, tbs-vordering, rekening courantmaatregel en last but not least advocaat-generaal?
- Schat bij elk begrip eens in hoeveel procent van uw relaties/lezers direct zelf kan uitleggen wat het ongeveer betekent.
- Schat bij elk begrip in hoeveel procent van de resterende relaties/lezers als u het noemt, direct wil weten wat het betekent.
- De rest [100% – /- uitkomst 1. -/- uitkomst 2.] haakt af
De uitkomst
Als u eerlijk rekent, gaat u bij elk van de genoemde begrippen waarschijnlijk dik onder de 5% uitkomen. Als som van de twee uitkomsten. Als zo’n begrip in advies, een emailnieuwsbrief of op uw website staat, betekent dit dat u minstens 95% van uw relaties of prospects niet bereikt. Jammer. Uw berichten waren toch bedoeld voor communicatie met de klant? Als ze niet aankomen bij de beoogde ontvanger, is slechts sprake van zenden, niet van communiceren.
Een spiegelvoorbeeld
In gesprekken over klantcommunicatie maak ik wel eens de vergelijking met een fictieve nieuwsbrief van een opticien. Ook een vakspecialist. Gaat u een artikel lezen met de kop ‘Optifree Puremoist past percentage Polyquad aan’? Ik denk het niet. Maar evengoed zegt u ‘ja’. Dan bent u een ‘weter’. Daarom werkt u in een beroep in de accountancy, de fiscaliteit of de juridische wereld. Maar let op: een overgroot deel van uw doelgroep – MKB-ondernemers – bestaat niet uit ‘weters’, maar uit ‘doeners’. En als ze al ‘weters’ zijn, zijn ze dat meestal vooral op hun eigen vakgebied.
Hoe dan wel?
Het overgrote deel van uw doelgroep, de ‘doeners’, willen vooral van hun adviseur weten wat ze het beste kunnen ‘doen’, of ‘niet doen’. Ze willen niet primair ‘weten’. Ze willen geen uitleg van begrippen. De focus ligt op ‘what’s in it for me’. Heel basaal gaat het bijna altijd om een potentiële kans of bedreiging. Wat moet ik doen om die kans te pakken of die bedreiging te ontlopen? Wanneer moet ik dat doen? Hoe moet ik dat doen? En niet: Hoe zit dat vaktechnisch in elkaar?
In het voorbeeld van de opticien dus: ‘Bescherm uw lenzen beter tegen micro-organismen’. Zo appelleert de opticien in zijn berichtkop aan een potentiële bedreiging. Dan wil de lezer wel wat meer ‘weten’ om daarmee iets belangrijks te ‘doen’: zijn ogen gezond houden.
Nieuws?
Veel onderwerpen die voor u als vakspecialist buitengewoon interessant nieuws zijn, omdat ze iets toevoegen aan uw enorme vakkennis, zijn voor uw relaties volstrekt irrelevant.
Sterker nog, met voor u vaktechnisch uitgekauwde zaken, kunt u enorm scoren bij uw relaties. Klassiek voorbeeld is een bericht over de motor van de zaak. Als u daar ergens in het voorjaar mee komt, gaat dat goed gelezen worden. U trekt de lezer met een ‘kans’-kop, bijvoorbeeld: ‘Motor van de zaak fiscaal aantrekkelijk.’ Vaktechnisch is daar al jarenlang niets nieuws over te melden. Als het op dat moment voor de lezer maar relevant is of kan worden. Relevant omdat er een actie, risico, aflopende termijn of beslispunt voor die ondernemer (niet voor u) aan vast zit. Het is mooi weer, ik wil buiten toeren, er is fiscaal voordeel, ik koop een motor.
Redactieformule prijsgegeven
Hiermee heb ik enkele belangrijke onderdelen van onze redactieformule prijsgegeven. Hoe selecteren en schrijven we leesbare en relevante berichten voor een brede MKB-doelgroep?
Met een abonnement op ons portal kunnen kantoren deze berichten (desgewenst) automatisch op hun website plaatsen, (desgewenst) automatisch in een emailnieuwsbrief aan relaties verzenden en (desgewenst) automatisch op social media plaatsen.Daarom is het belangrijk dat we voor u berichten maken die de MKB-doelgroep wil en kan lezen en vooral relevant vindt. We organiseren immers een deel van uw klantcommunicatie.
8 oktober 2018
Geef een reactie