NBA-campagne: goede elementen, wisselend enthousiasme

Als je er de tijd voor neemt, zitten er goede elementen in de deze week aangekondigde NBA-mediacampagne Nederland rekent op zijn accountants. Maar daar zit ook meteen het minpunt, want veel mensen nemen die tijd in de praktijk vaak niet. Terwijl de boodschap daar wel om vraagt. Dat zegt gedragsdeskundige Liza Luesink, oprichter en directeur van Duwtje. Dat onderzoeks- en adviesbureau helpt de overheid om het gedrag van burgers te beïnvloeden.

Accountants zelf zijn verdeeld over nut en noodzaak van de campagne, waarmee de NBA aandacht vraagt ‘voor de onmisbare rol die accountants spelen in onze economie’. Dat blijkt uit de reacties op de peiling die de afgelopen tijd op de site van Accountancy Vanmorgen was in te vullen.

Positieve norm, nieuwe inzichten

Liza Luesink keek op verzoek van de redactie naar de campagne, die bestaat uit advertenties in het FD, radiospotjes op BNR en Radio 1 en gesponsorde content op LinkedIn en nu.nl.

‘De voorbeelden met daarin ‘echte Nederlanders’ geven aan dat accountants voor iedereen van belang zijn en dat dit belang stiekem dichterbij komt dan je misschien zou verwachten’, ziet Luesink. ‘De namen en beroepen in combinatie met de foto’s maken het persoonlijk en daarmee ‘echt’. De mensen komen sympathiek over, wat voor een positieve associatie kan zorgen. Het maakt het levendig en zet een positieve norm neer. Met verschillende boodschappen tracht de campagne te laten zien hoe divers het werk van accountants is. Daarbij wordt in de tekst uitgelegd hoe belangrijk het werk is. Dit kan leiden tot nieuwe inzichten.’

Geen tijd, boodschap vraagt dat wel

‘De meeste mensen nemen echter niet de tijd om de campagne goed te bekijken’, weet Luesink. ‘We krijgen gedurende de dag zoveel te verwerken, dat we niet voldoende capaciteit hebben om voor een campagne als deze goed te gaan zitten. De boodschap vraagt dit wel, want is complex. Waarom ‘levensgenieter Pascal’ er baat bij heeft dat ‘witwassers worden opgespoord’ wordt pas duidelijker als je de tekst aandachtig leest. Daarbij raakt witwassen de persoon Paul niet direct en blijft het waarschijnlijk iets dat voor de meeste mensen ver van hun bed voelt. De campagne laat ‘de Nederlander’ de boodschap nog niet vertalen naar de eigen situatie ‘het belang van ons allemaal’. Dit kan met een vraag zoals “Wist je dat de crèche van jouw kinderen niet zonder accountant kan?” en dan concreet maken wat dan zo cruciaal is bijvoorbeeld. Bij het deelbare fotomateriaal staat alleen ‘Nederland rekent op zijn accountants’. Deze zin vraagt aandacht om te begrijpen wat er staat en de vraag is of dat klopt aangezien uit het Motivaction onderzoek juist blijkt dat het beroep nog onzichtbaar is.’

Kanalen

Bij de keuze voor de kanalen waar de boodschap wordt gecommuniceerd heeft Luesink twijfels. ‘Ik vraag me ook af of de kanalen die zijn gekozen aansluiten bij de wens om accountants zichtbaar te maken bij ‘de Nederlander’. Ik kan me voorstellen dat het beroep van accountant bij lezers van het FD juist wat meer bekend is?’

Accountants zelf verdeeld

Accountants zelf zijn, afgaand op de door Accountancy Vanmorgen gehouden poll, verdeeld over nut en noodzaak van de campagne. De afgelopen tijd gaf 36 procent van de deelnemers aan de campagne nodig te vinden omdat het imago van accountants te negatief is. De meerderheid vindt echter van niet. 43 procent vindt het beter om op de inhoud te focussen, 8 procent vindt het imago van accountants positief genoeg. Onder de deelnemers die ‘anders’ aanvinkten werd onder anderen ingevuld dat het imago van de Big Four negatief is, niet dat van de MKB-accountant. Een andere deelnemer vindt dat eerst de inhoudelijke kwaliteit van accountants moet worden verbeterd alvorens een campagne te starten.

Accountancy Vanmorgen heeft inmiddels ook weer een nieuwe peiling online staan. Graag horen we op welke manier uw/jouw accountantskantoor de meeste nieuwe klanten binnenhaalt. Stemmen kan HIER.