Bedrijven die zich slecht gedragen worden door de media graag aan de schandpaal genageld. Uit onderzoek blijkt echter dat media hierin bepaald niet onpartijdig en onbevooroordeeld zijn.
Maatschappelijk onverantwoord ondernemen
De onderzoekers uit Tilburg en Keulen onderzochten 1054 gevallen van naming and shaming. Daarbij waren 77 toonaangevende mediabedrijven uit vijf landen (VS, Mexico, Duitsland, Groot-Brittannië en Frankrijk) betrokken. De onderzochte online en offline kranten en tijdschriften besteedden over het algemeen vaak aandacht aan het onethische gedrag (MOO, maatschappelijk onverantwoord ondernemen) van populaire bedrijven met bekende merken, met name als het om buitenlandse bedrijven ging. Als ze een zakelijke relatie met de bedrijven hadden (bijvoorbeeld reclame-inkomsten), brachten ze significant minder negatieve berichten over de vermeende misstanden in het nieuws. In die gevallen daalde de kans dat zo’n bedrijf aan de kaak werd gesteld tot minder dan 10%.
Buitenlandse bedrijven
Ging het om een buitenlands bedrijf en speelde het wangedrag in het land van de krant, dan werd daarentegen bijna twee keer zoveel kranten berichtten over wangedrag. Bovendien berichtten liberale media volgens de onderzoekers vaker over misstanden dan conservatieve media. De onderzoekers, dr. Samuel Stäbler (universitair docent marketing in Tilburg) en dr. Marc Fischer (hoogleraar Marketing in Keulen), schrijven erover in het meinummer van het Journal of Marketing, het belangrijkste academische tijdschrift over marketing ter wereld.
Niet bewust
Media lijken zich niet bewust te zijn van dit vertekende beeld. Redacteuren in Duitsland beweerden op voorhand dat noch de advertentie-inkomsten noch de politieke oriëntatie van de krant invloed hadden op de berichtgeving. De statistische uitkomsten van het onderzoek, die gebaseerd zijn op de evaluatie van de bestaande berichtgeving over misstanden bij bedrijven, laten echter een totaal ander beeld zien.
Economische consequentie
Kritische berichtgeving heeft economische consequenties. Volgens het onderzoek bedraagt het gemiddelde financiële verlies op de Amerikaanse beurs als gevolg van een naming and shaming ongeveer 321 miljoen dollar als vier of meer Amerikaanse media hierover verslag doen. De schade voor een bedrijf dat negatief in het nieuws komt hangt dus sterk samen met hoeveel aandacht het krijgt in de media.
Onafhankelijk?
Professor dr. Marc Fischer: ‘Onze resultaten zetten vraagtekens bij de zelfverklaarde onafhankelijkheid van de media. Het is bijvoorbeeld zeer opmerkelijk hoeveel vaker er bericht wordt over misstanden bij buitenlandse bedrijven terwijl in verhouding binnenlandse bedrijven veel minder vaak het onderwerp zijn van berichtgeving over maatschappelijk onverantwoord ondernemen. Naast politici, die vaak ook een verborgen agenda hebben, oefenen de media veel druk uit en eisen dat bedrijven en prominente figuren de hoogste ethische en sociale normen naleven. Ons onderzoek over berichtgeving over maatschappelijk onverantwoord ondernemen toont aan dat de mediabedrijven zelf niet altijd handelen volgens de hoge ethische eisen die ze aan anderen stellen.’
Geef een reactie