Robert van Geenhuizen: Online nieuwe klanten aantrekken werkt niet voor een accountantskantoor!

Dit artikel is voor kantoren die niet geloven in online marketing, niet geloven in klanten werven via hun website. De sceptici. Maar dit is ook een artikel voor de mensen die wel geloven in de noodzaak om te bepalen waar ze staan, als reflectie. Hoe goed doen we het en wat is ons potentieel? Wat is er echt mogelijk?

Veel voorkomende foute aannames

Het is niet zo dat accountantskantoren niets doen aan hun website. Mogelijk heeft jullie kantoor de laatste tijd wel haar website vernieuwd. Dat was misschien wel een behoorlijke investering. Laat staan wat de pogingen om meer verkeer naar je website te genereren hebben gekost. SEO, adwords inkopen, mogelijk heb je het wel eens gedaan. En het resultaat? Tja, niet echt enthousiasmerend. Laat staan dat je echte, winstbijdragende klanten hebt verworven. Een veel gehoord verhaal van kantoren. Ik ken zelfs top 10 kantoren die niet meer dan 20 nieuwe klanten per jaar aan hun website overhouden. Mijn ongeloof is dan ook groot. Want ik ken ook cases waar ik compleet andere cijfers zie. Waar de website de belangrijkste bron van nieuwe klanten is. In mijn enthousiasme om kantoren te overtuigen methoden te gebruiken uit deregelijke succesvolle cases, krijg ik vaak een sceptische houding terug. Zo’n houding komt vaak voort uit slechte ervaringen en veel te hoge – en in mijn opinie – verkeerde investeringen in de website en in(online) marketing. Scepsis komt mogelijk ook voort uit de gedachte dat acquisitie van nieuwe klanten een taak is van de vennoot en dat dit prima kan via netwerken. Of vanuit de gedachte dat het wel bij andere bedrijven werk maar niet in een accountantskantoor, of in jullie kantoor.

Een spiegel: presteren jullie goed of heb je nog veel potentieel?

Ok. Sceptisch zijn mag. Maar ik wil je toch vragen om, voordat je mogelijk een geweldige kans mist en een prachtig potentieel daarmee bewust niet wil zien, goed in de spiegel te kijken. Dat vraagt om een referentiekader over hoe een goede website van een B2B bedrijf, een accountantskantoor, minimaal zou moeten presteren. Wat zijn acceptabele KPI’s. Hoe groot is het gat tussen de vooraf vastgestelde KPI’s en de werkelijkheid? Neem hierbij in acht:

• Denk niet dat je als accountantskantoor bijzonder bent. Denk niet dat algemene cijfers slecht vergelijkbaar zijn met jullie organisatie. Sterker nog, juist de wijze van marketing die is toegepast bij deze cases om deze resultaten te behalen, is uitermate geschikt voor kennisintensieve bedrijven als accountantskantoren.
• De cijfers komen van praktijkcases uit de B2B sector.
• De cases zijn gebaseerd op een aanpak die ik heb uitgelegd in mijn vorig artikel.

Wat doet ertoe bij een website als groeimotor?

Welke cijfers zijn een duiding van succes en moet je meten. Als je ze niet meet, ga ze meten. Als je ze meet, maar niet weet, zoek ze dan op:

• Aantal websitebezoekers.
• Conversieratio bezoekers naar leads. Hoeveel van de bezoekers laten hun gegevens achter? Een formulier voor meer informatie? Een download van een whitepaper? Het invullen van een scan? Etc.
• Conversieratio van leads naar afspraken. Als mensen hun gegevens hebben achtergelaten, hoeveel van deze mensen kun je dan verleiden tot een afspraak?
• Conversieratio van afspraken naar deals. Hoeveel van deze afspraken leid uiteindelijk tot een deal, een nieuwe klant?

Al deze factoren zijn zeer goed beïnvloedbaar. Wil je meer websitebezoekers? Zorg dan voor slimme partnerships, koop Adwords in, doe aan LinkedIn Ads, enz. Wil je meer bezoekers verleiden hun gegevens achter te laten en meer afspraken hieruit te krijgen? Zorg dan voor relevante content die aanspreekt en  die zij willen hebben omdat het ze verder helpt. Wil je meer afspraken laten resulteren in deals? Zorg dan voor een goede saleskit. In mijn vorige artikel ging ik hier al uitgebreid op in.

52 nieuwe klanten uit je website per jaar als ondergrens

Om te beginnen wil ik een minimaal scenario schetsen. Een ondergrens wat elke website minimaal moet opleveren van elke accountantskantoor vanaf 3 FTE. Voldoet jou website niet aan deze ondergrens? Dan heb je niets aan scepsis, dan moet je aan de slag, er valt veel te winnen.

• Minimaal aantal website bezoekers per jaar: 16979 (46 bezoekers per dag).
• Minimale conversieratio van bezoekers naar leads per jaar: 5% (848 leads / 2,33 per dag).
• Minimale conversieratio van leads naar afspraken per jaar: 17,5% (148 afspraken).
• Minimale conversieratio van afspraken naar deals per jaar: 35% (52 nieuwe klanten).

De bovengrens

Wanneer presteer je top? Dit zijn cijfers van topcases. Uiteraard kan het altijd beter, maar dit is haalbaar als de ‘groeimotor’ helemaal optimaal is ingericht. Dit kost tijd en is haalbaar, maar investering en discipline is nodig.

• Aantal websitebezoekers per jaar: 16666 (45,66 bezoekers per dag).
• Conversieratio van bezoekers naar leads per jaar: 20% (3333 leads / 9,13 per dag).
• Minimale conversieratio van leads naar afspraken per jaar: 25% (833 afspraken).
• * Minimale conversieratio van afspraken naar deals per jaar: 60% (500 nieuwe klanten).

Inzicht

De oplettende lezer ziet gelijk dat de uitgangspunten van het aantal websitebezoekers vrijwel gelijk zijn. Het geheim van een goede werkende website, die als groeimotor werkt voor je accountantskantoor, zit dus ook niet in het aantal bezoekers. Het zit in het vermogen om de bezoekers te verleiden met je in contact te treden, hier afspraken uit te halen en hier nieuwe klanten van te maken. Als dit goed werkt, hoef je enkel het aantal websitebezoekers aan te jagen. Dit is de factor die het makkelijkst te beïnvloeden is. Dubbel zoveel bezoekers, leid tot ongeveer dubbel zoveel resultaten onder de streep. Juist omdat het aantal bezoekers beïnvloeden gemakkelijk is, is dit waar kantoren vaak op focussen. Dit is echter niet de kern van het succes. De les voor de ambitieuze kantoren is helder. Hoe presteert je website nu? Kan dit beter? De les voor de sceptici lijkt me ook helder. Je kunt de cases negeren, of je kunt klein beginnen en iets uitproberen. Je hoeft niet alles overhoop te halen. Je kunt risico’s vrijwel volledig minimaliseren en toch successen boeken. In latere artikelen hier meer over.

Hulp nodig?

Het ongeloof omzetten in potentieel. Het blijkt niet altijd makkelijk als partner/vennoot van een accountantskantoor. Daarom schrijf ik niet alleen deze serie, maar maak ik het ook makkelijker om wanneer dan ook gewoon eens een vraag te stellen. Bij twijfel, bij nieuwsgierigheid of gewoon omdat je reflectie nodig hebt. De vraag stellen na aanleiding van dit artikel kan gewoon via Whatsapp. Voor meer informatie zie de Accountancy Whatsapp Marketing Coach: http://accountancymarketingcoach.nl/

Over Robert van Geenhuizen

Robert is business developer en marketeer met veel kennis van accountancy. Deze heeft hij onder andere opgedaan als marketeer bij Twinfield International en als bestuursvoorzitter bij de Tuacc stichting (beweging voor verandering in de  accountancy). Hij begeleidt veel accountantskantoren met het ontwikkelen van bestaande en nieuwe business, met strategievraagstukken. Ook helpt hij deze strategie te laten werken in de dagelijkse praktijk.