Hoe realiseert u meer adviesomzet? Stel de waardecreatie van de onderneming centraal (deel 2)

Om met de ondernemer een zinvol gesprek over zijn toekomst te kunnen voeren, is het van belang dat u zicht heeft op de missie, visie en strategie van de ondernemer. In het MKB zal deze zelden op papier staan, maar een ondernemer heeft daar, als het goed is, wel een beeld bij. Iedere ondernemer weet waarom hij vandaag uit zijn bed is gestapt en heeft een beeld van wat hij in de toekomst wil bereiken. De vraag is: weet u dit als accountant van uw klant ook en heeft u het ergens vastgelegd? Besef dat alle activiteiten van de ondernemer moeten leiden tot waardecreatie voor zijn klant. Waardecreatie leidt tot kasstroom en is cruciaal voor het bestaansrecht van de onderneming op de lange termijn. Waardecreatie zorgt ervoor dat er behoefte blijft bestaan aan de producten of diensten van een onderneming.

Waardecreatie en de betekenis van de euro in de jaarrekening

Een gesprek over de toekomst kan beginnen bij het verleden. De vraag is echter of de jaarrekening die u opstelt wel de juiste informatie over het verleden geeft. Een omzetstijging van 2% vertelt weinig wanneer u niet weet hoe de prijs- en de volumeontwikkeling (per omzetgroep) is geweest:

• Wist de ondernemer de inflatie wel bij te benen?
• Wist de ondernemer wel voldoende te profiteren van een volumestijging in zijn branche?
• Was de ontwikkeling van de arbeidsproductiviteit in de onderneming wel van een acceptabel niveau, of bleef dat juist achter?
• Analyseert u met de ondernemer de opbouw van zijn kostprijs?

Met name in het MKB is er vaak weinig aandacht voor deze bedrijfseconomische kernbegrippen. Nog te vaak zien we dat, waarschijnlijk gedreven door de indeling van de jaarrekening, de focus erg op de marge ligt. Dat is ook wel verklaarbaar: accountants zijn vooral opgeleid om de euro te hanteren als rekeneenheid waarmee je transacties in een administratie vastlegt en waarmee je jaarrekeningposten waardeert. Voor ondernemers is de euro vooral het bewijs dat hij toegevoegde waarde levert en ervoor zorgt dat hij kan leven van zijn inspanningen. Ook voor financiers vormen euro’s een bevestiging van het bestaansrecht van een onderneming en dus van een financiering. Het is aan de accountant nieuwe stijl om de brug te slaan tussen de euro als ruilmiddel en de euro als rekeneenheid.

Zonder grip op de toekomst geen optimale waardecreatie

Als accountant doet u er goed aan om bij de bespreking van de jaarrekening of tussentijdse resultaten de focus al snel naar de toekomst te verleggen. Bespreek met de ondernemer wat de gevolgen voor zijn toekomst zijn als hij niets verandert aan zijn propositie. Ziet de ondernemer zijn toekomst vooral als een voortzetting van de trends uit verleden? Welke kant gaat de ondernemer dan op? Betrek daarbij de trends en ontwikkelingen, zowel in de maatschappij (denk bijvoorbeeld aan vergrijzing), binnen het MKB en in zijn branche. Kijk hierbij niet alleen naar economische ontwikkelingen, zoals een verwachte ontwikkeling in de prijzen of de lonen, maar ook naar de ontwikkelingen in bijvoorbeeld technologie en regelgeving. Ga met de ondernemer na welke trends voor hem van belang zijn? Kijk niet alleen binnen de onderneming maar in de gehele keten van oerproducent tot eindconsument. Vraag de ondernemer of dit gevolgen heeft voor zijn strategie op de korte termijn? Wanneer u zo’n rol pakt helpt u als accountant de ondernemer strategisch na te denken, zonder dat er meteen van een meerjarenplan sprake hoeft te zijn. Belangrijk is echter wel dat niet alleen de operationele maar ook strategische elementen onderwerp van gesprek zijn. Dat u daarbij als accountant een brede kijk op zaken heeft is natuurlijk logisch. U weet immers dat achter iedere financiële trend een niet-financiële oorzaak schuilt. Die moet u boven tafel krijgen.

Hoe ziet het business- en verdienmodel eruit?

Business- en verdienmodellen zijn er in vele soorten en maten. In de literatuur zijn er zo’n 30 verschillende basismodellen gedefinieerd. Welke de ondernemer kiest is afhankelijk van zijn bedieningsconcept. Is hij actief in de B2B-markt of in de B2C, opereert hij nationaal of internationaal? Ook de digitalisering heeft invloed op de houdbaarheid van een business- en verdienmodel. Zonder begrip van het business- en verdienmodel van de onderneming kan er nooit sprake zijn van adequate waardecreatie. Laat staan dat er effectief kan worden bijgestuurd. Bespreek met de ondernemer of zijn business- en verdienmodel nog wel past bij de verwachte en gewenste toekomst. Zijn er misschien bijstellingen of aanpassingen nodig? En als dat verdienmodel wordt aangepast, moet er dan ook een aanpassing plaatsvinden in de kostenallocatie? Natuurlijk heeft u het daarbij ook over de marketing- en salesaanpak van de onderneming. Stel samen met de ondernemer indicatoren op, aan de hand waarvan de ondernemer kan meten of hij op koers ligt. Dit hoeft geen ingewikkelde balanced scorecard te zijn, al is het wel van belang om niet alleen financiële indicatoren vast te stellen. Bestede uren of verkochte producten kunnen een prima indicator zijn, zonder dat die meteen in geld gewaardeerd hoeven te worden.

De afhankelijkheid van de keten

Iedere ondernemer is actief in, en afhankelijk van de keten waarin hij zijn producten of diensten wegzet. Daarom is het belangrijk dat een ondernemer en u als accountant zicht heeft op die hele keten. U helpt de ondernemer wanneer u dat voor hem in kaart brengt. Waar liggen de afhankelijkheden, wat is beïnvloedbaar en waar liggen de risico’s in de keten? Weet wat de toegevoegde waarde is van de partijen die in de keten actief zijn en heb oog voor de kwetsbaarheden. Zo krijgt de ondernemer zicht op mogelijke disrupties en kan hij daar tijdig op anticiperen. U schat met de ondernemer de kans en de impact hiervan in en focust u vervolgens op de risico’s met een hoge kans en een hoge impact voor de langdurige waardecreatie door de onderneming. Welke maatregelen zijn er mogelijk om deze risico’s te beheersen?

Monitor de onderneming continue

Als de koers is uitgezet zal continu moeten worden gemeten of de onderneming op koers ligt. Zoals al eerder is opgemerkt is het de vraag of de traditionele manier van administreren, met de focus op de uiteindelijke jaarrekening of tussentijdse cijfers wel de meest geschikte is. Wij denken van niet! We vermoeden dat om die reden veel ondernemers de dashboards snel voor gezien houden. De ondernemer is vooral geïnteresseerd in zijn toekomst. Levert die voldoende kasstroom op om van te leven. Daarvoor heb je meer informatie nodig dan de traditionele financiële informatie. Alleen dan kan de ondernemer zijn onderneming op koers houden en tijdig bijsturen. Bedenk daarbij dat u daarvoor andere software moet inzetten dan de administratie- en jaarrekeningsoftware die u nu gebruikt.

Pak als accountant uw rol als bedrijfsadviseur

U ziet advieskansen te over. Advies waarvoor u geen onbekende paden hoeft te bewandelen. U gaat juist als bedrijfsadviseur naast de ondernemer zitten en kijkt met een gezonde bedrijfseconomische blik naar zijn onderneming. Zo draagt u uw steentje bij aan de langdurige waardecreatie van de onderneming. Natuurlijk is die blik breder dan de financiële kant van de jaarrekening, die is immers primair bedoeld voor de extern belanghebbenden.
Als bedrijfsadviseur heb je dus meer oog voor de onderneming in zijn geheel. Je hebt aandacht voor de inhoud en het proces. Je helpt de ondernemer bij het signaleren van kansen en bedreigingen. Zowel in de markt waarin de onderneming actief is als in de eigen organisatie. Om ondernemers daarbij te ondersteunen is inzicht in zijn behoeften, markt en organisatie cruciaal. Uiteraard zal de ondernemer zijn markt en bedrijf het beste kennen. Dat is logisch. Maar door het stellen van de juiste vragen breng je een ondernemer verder en optimaliseer je zijn onderneming en daarmee zijn financiën. Als bedrijfsadviseur kijk je integraal naar de onderneming en hoe die opereert. Uiteraard heb je zelf een of meerdere specialismen zelf in huis maar de brede aanpak, de mogelijke inschakeling van derden, zorgt dat je je rol als bedrijfsadviseur neemt en invult. Die rol pakken is een van de bouwstenen uit het DNA profiel van de nieuwe accountant.

Jurroen Cluitmans en Jan Wietsma

Full•Finance Opleidingen en MKB-kredietcoach organiseren in april 2018 de driedaagse Mini MBA voor accountants. Na deze driedaagse kun je als accountant je rol als bedrijfsadviseur prima invullen. Deze mini MBA is ook onderdeel van de opleiding tot MKB-kredietcoach. Voor meer informatie zie https://www.fullfinanceopleidingen.nl/opleidingen/mini-mba-bedrijfsadvisering