Vorige week was het in het nieuws. De schoenenbranche heeft het moeilijk. Behalve dan Van Haren en Van Bommel. De winkels van Van Haren bieden goedkope schoenen aan en dat kunnen ze door schaal, inkoopvoordeel en efficiënte logistiek. Het schoenenmerk Van Bommel schittert als nooit tevoren. Actief in het topsegment bieden ze kwalitatief hoogwaardige schoenen tegen forse prijzen. De rest zoals Manfield, Van Dalen, en Dolcis (het middensegment dus) heeft het moeilijk. Een klant over het middensegment: ‘ze lijken allemaal op elkaar’. Precies: de klant herkent Van Bommel en Van Haren, maar de rest niet.
Waar blinkt uw kantoor (straks) in uit?
Wie gaat deze vraag beantwoorden? U weet het al, inderdaad.. de klant. In het vorige artikel hebben we het gehad over de Van Harens onder de accountantskantoren die aantrekkelijk zijn voor klanten die een scherpe prijs belangrijk vinden en genoegen nemen met standaard diensten. Dit artikel gaat over de Van Bommels onder accountants, de productleiders. Welke klanten laten hun ogen hierop vallen?
Klanten die belang hechten aan perfecte hoogwaardige dienstverlening en de naam van het kantoor:
Net als bij Van Bommel of een dure auto gaat het naast kwaliteit vaak ook om een stukje beleving. In ieder geval betalen ze graag iets meer want dan moet het wel goed zijn. Deze klanten verwachten veel van hun accountant en gaan ervan uit dat ze op elk vlak door experts op hun wenken worden bediend. Experts met het liefst een uitstekende reputatie en bekend van artikelen in vakbladen. Als ze moeten kiezen tussen een goede relatie of kwaliteit dan kiezen ze voor het laatste. Wat niet wil zeggen dat ze niet persoonlijk willen worden bediend. Juist wel, niets zo erg als behandeld worden als een nummer. Hij wil de beste accountant omdat hij zelf ook goed is meent hij.
Ik schets hier een stereotype klant. Hetzelfde doe ik hieronder voor het productleider kantoor. De werkelijkheid is niet zwart-wit maar grijs. Graag refereer ik naar het vorige artikel hoe de vertaalslag naar de eigen situatie te maken.
Het productleider kantoor
Productleiders hebben de ambitie het beste product te bieden. Perfectie van het eindproduct. Ze verpakken diensten vaak als een ‘product’ en geven het een naam. Dat communiceert goed naar de markt. Om een perfect product te maken besteedt dit kantoor veel tijd aan productontwikkeling. Het probeert voorop te lopen met nieuwe diensten. Ook is er veel aandacht voor de borging van kwaliteit. Accountantskantoren die uitblinken in productleiderschap zijn zichtbaar in de (lokale) markt. Ze hebben een met kwaliteit en/of vooruitstrevendheid geassocieerde merknaam. Dat is waar de klant dit kantoor aan herkent. Het hebben van een sterke assurance portefeuille zou prima bij deze strategievorm kunnen passen. Hiermee is het kantoor immers in staat alle diensten van een vleugje extra ‘kwaliteit’ te voorzien. En niet onbelangrijk, assurance is één van de weinige diensten waarvan de kwaliteit, of liever gezegd het ontbreken ervan, wordt gecommuniceerd in de markt (naming and shaming). Als je het goed doet kan je je er dus mee onderscheiden.
Het vaak genoemde ‘dienstenhuis’ kan ook goed passen in een productleider strategie. Veel expertises onder één dak. Om allerlei experts in huis te hebben moet er wel een grote klantenportefeuille zijn. De meeste grote(re) kantoren zullen zichzelf waarschijnlijk graag classificeren als productleider. Maar ‘wannabies’ zitten er ook tussen.
Pas op de plaats
Wellicht dat het je duizelt na drie artikelen. Weet je niet waar je kantoor toe behoort. En wat als je het wel weet? Wat heb je er eigenlijk aan? Goede vragen. Het drieluik van Treacy en Wiersema biedt een raamwerk om gedachten te ordenen en het daagt je uit door te denken. Het helpt je duidelijke keuzes te maken. Elk bedrijf in welke branche dan ook moet vroeg of laat kiezen om te worden herkend.
Het net
In het vorige artikel noemde ik de drie strategische richtingen ‘netten’. Van deze netten is de kans dat u in het productleider net zit wat minder groot. Want hoeveel kantoren springen er nu echt uit?
Het volgende artikel gaat in op klantintimiteit. Is dat dan het ‘beruchte’ middensegment, de Dolcis onder de accountants, hoor ik u denken? Dat, zo zullen we zien, ligt iets genuanceerder.
Dit is het derde van vijf artikelen die ingaan op de strategie van het MKB-accountantskantoor. Ik hoop dat het u inzichten geeft die helpen een toekomstplan uit te stippelen. Voordat het net zich sluit.
Maurice Lander MBA AA is werkzaam bij Sparrx als strategie- en verandercoach voor MKB-accountantskantoren. Sparrx biedt accountantskantoren structurele oplossingen bij het veranderen naar een klantgerichte organisatie en het realiseren van adviesomzet. Zijn eigen ontwikkeling van ‘technisch’ accountant naar entrepreneur/trusted business adviser maakt dat hij begrijpt voor welke uitdaging veel accountants staan.
Lees hier blog 2 over strategie: Het operationeel excellente kantoor
Lees hier blog 1 over strategie
Geef een reactie