Aart Nijkamp: De klant is geen koning, maar een Chinees!

‘Eerst begrijpen, dan begrepen worden’ is een regel van Stephen Covey bij wie ik ooit een training mocht volgen. Het ging om een persoonlijke effectiviteitstraining. Deze regel is uitstekend van toepassing voor het optimaal bedienen van klanten. Voordat je een klant goed kunt bedienen wil je graag weten wat o.a. zijn/haar behoeften zijn. Binnen welke context passen deze behoeften en hoe wil deze klant benaderd en behandeld worden? Om dit goed te doen moet je inzicht hebben in deze klant. Inzicht dat je vervolgens moet omzetten in acties die bij deze klant passen. Binnen het vak van CRM (Customer Relation Management) noemen we dit ‘360 graden klantinzicht’. De interesse voor de klant wordt vanuit verschillende oogpunten en posities opgebouwd. Deze kennis wordt accuraat vastgelegd en bijgehouden. Op basis van deze inzichten wordt de klant op passende wijze in de watten gelegd. De klant is hier een persoon of een verzameling van personen van vlees en bloed. De interesse in de klant is oprecht en de klant ervaart deze interesse als een warm bad. Mits die klant natuurlijk van een warm bad houdt. Een koude douche moet je in ieder geval voorkomen.

Jouw denkwereld en die van de klant zijn niet gelijk: ‘Here is the story!’ 

In mijn vorige leven was ik Area Sales Manager voor Stork. We verkochten textieldrukmachines in China. We trokken door heel China en probeerden te achterhalen wat deze Chinese delegaties nu echt wilden hebben om hun fabriek – en zichzelf – draaiende te houden. Het gesprek begon vaak met ‘We want best machine for best price and want to make best deal today.’ Tegenspreken was hier niet mogelijk, dat betekende ‘exit.’ Dus moesten we vanuit deze situatie onze klanten beter leren kennen zodat we uiteindelijk toch de meest ideale machine konden samenstellen waarop deze klanten verliefd konden worden. Denk hierbij aan het feit dat de delegatieleider zeer statusgevoelig is, altijd het laatste woord wil hebben, per definitie de slimste is en vaak als de grote held van de onderhandelingen naar voren wil komen. Of de trotse machinevoerder – vaak de laagste in rang – die de mogelijkheid zal krijgen om als eerste in de fabriek met een Europese machine te werken, Een speciale ‘branded’ stofjas met zijn naam erop geborduurd, is dan zonder meer wenselijk. Naast natuurlijk een leren bureaustoel, boven op deze machine gemonteerd zodat het overzicht altijd goed behouden kon blijven en iedereen kon zien wie de topmachinevoerder is. Zo’n bureaustoel is natuurlijk niet standaard. Geen enkele Europese textieldrukker zal hieraan denken. Je moet voor het verkrijgen van goede drukkwaliteit altijd rondlopen, kijken, voelen aan het doek en hier en daar licht bijsturen. Dat kan helemaal niet vanuit een luie stoel. Bovendien past zo’n stoel helemaal niet op de werkvloer van een textieldrukkerij. In onze ogen tenminste. Maar in China kan het zo zijn, dat wanneer je zo’n wens niet boven tafel krijgt c.q. niet serieus neemt en met Europese argumenten zo’n wens als onzin bestempelt, je deze miljoenendeal kunt vergeten. Ik praat hier uit ervaring!

In bed met……Chinezen

Verder was de prijs altijd belangrijk. Je moet tot in detail achterhalen waaraan men het geld wilde uitgeven. Denk hierbij niet vanuit jouw eigen westerse perspectief en belevingswereld, maar achterhaal hier de diepe wensen en verlangens van de delegatieleden. Ik leerde hier dat het kopen van een machine een ‘event’ is. Plaats van onderhandeling kon zo maar op mijn bed van het Hilton Hotel zijn, omdat ze nog nooit in het Hilton waren geweest. Ja, je leest het goed, ik heb in Peking met Chinezen het bed gedeeld! Nabesprekingen werden gehouden in het Hard Rock Café, omdat in China alleen buitenlanders met introducés binnen mochten. Dit was de plek waar ze naar westerse muziek konden luisteren. Vaak stond de delegatie tot diep in de nacht op de dansvloer.
De trainingen om met de machine te leren omgaan, moesten in Europa plaatsvinden met zoveel mogelijk tijd voor tripjes naar steden die op hun persoonlijke wensenlijstje stonden. Dit resulteerde in een zeer beperkte tijd in ons trainingscentrum en veel tijd in treinen, busjes en hotels. En deze hotels lagen niet in Boxmeer… Je kunt je voorstellen wat zo’n ‘simpele’ machinetraining ging kosten. Round trip Europa voor 6 delegatieleden. Tel uit je winst! Had je niet goed begrepen wat ze echt graag wilden en bood je hen niet hun ideale ‘all inclusive event’ aan dan had je wederom……geen deal. En, mind you, de Chinezen staan niet bekend om hun directheid. Dus op een directe wijze vragen om deze Europese rondreis zouden ze nooit doen. Best grappig, toen ik voor de eerste keer naar China vertrok dacht ik nog dat ik textielmachines ging verkopen, maar voor succes moest ik custom made events gaan samenstellen en verkopen. De machine was hier slechts het vehikel.

Wat 360 graden klantinzicht in de praktijk oplevert

In China leerde ik wat met ‘360 graden klantinzicht’ wordt bedoeld en wat je kunt bereiken als je deze inzichten op de juiste wijze implementeert. Vaak is het zo dat je in extreme omstandigheden het beste uit jezelf weet te halen. De omstandigheden in China waren destijds zichtbaar en voelbaar anders. Juist daar werdje er dagelijks mee geconfronteerd dat je de klant eerst moest begrijpen voordat je iets voor hen kon betekenen. We learned it the hard way! Deze kennis, kunde en vaardigheden zijn zeer bruikbaar in de Nederlandse praktijk. In principe kun je klanten, onze klanten, maar ook klanten van Accountantskantoren, vergelijken met een Chinese delegatie. Hoe beter je in staat bent om hun eisen, wensen, behoeften en verlangens in kaart te brengen en je deze kunt omzetten naar een voor die klant ultieme oplossing, hoe groter de kans op succes! Hier moest je in China heel hard voor werken. De cultuur is niet open en informatie heeft vaak een andere lading dan dat je op het eerste oog zou vermoeden. De relatie zorgvuldig opbouwen, vertrouwen winnen om vervolgens de ‘echte’ informatie te verkrijgen was het devies. De regels uit China blijken echter ook van toepassing in Nederland. Wie de klant ziet als Chinees is dus koning!