Jan Wietsma: ‘Staat de klant centraal bij innovaties?’

Wat mij in de meeste gevallen opviel, was dat er een sterke relatie werd gelegd tussen innovatie en ICT. Veel kantoren presenteerden oplossingen die te maken hadden met het koppelen van systemen en softwarepakketten. Andere kantoren legden de nadruk vooral op de dashboards die men had gerealiseerd of een specifiek product.

Pitches

Wat ik zelf miste in nagenoeg alle pitches, was de aandacht voor de klant. Natuurlijk, als de jury of de zaal doorvroeg, dan kwam de aandacht voor de klant wel tevoorschijn, maar het was geen vanzelfsprekendheid. Dat vond ik een gemiste kans. Want ik neem aan dat innovaties bij de meeste accountantskantoren vooral plaatsvinden omdat de klant er beter van wordt. Dat je daar als kantoor dan uiteindelijk ook de vruchten van plukt, is dan mooi meegenomen. Dat kantoren de klant in hun pitches niet centraal stelden leidde er ook toe dat veel van de presentaties eenzelfde kant op tendeerden. Dat maakt het lastig om te ontdekken waarin een kantoor zich met zijn innovatie nu echt onderscheidt van de rest van de markt.

Procesoptimalisatie

Natuurlijk is het mooi dat je als kantoor procesoptimalisatie inzet om sneller te kunnen werken, waardoor je meer tijd overhoudt voor de klant. Maar het lijkt er vaak op dat procesoptimalisatie een doel is in plaats van een middel. Voor mij is het vele malen belangrijker om te weten wat procesoptimalisatie nu oplevert in termen van klanttevredenheid en een hogere toegevoegde waarde van de dienstverlening voor de klant. Want van alleen maar procesoptimalisatie kun je niet leven. Sterker nog: door voortgaande procesoptimalisatie zal de kostprijs alleen maar dalen. Dus je ontkomt er als MKB-kantoor niet aan om meer aandacht te hebben voor zaken als customer intimacy of je te richten op een specifieke niche. Overigens geeft Kotler in zijn boek Marketing 3.0 zelfs aan dat je er als klant altijd op moet kunnen vertrouwen dat werkzaamheden op de meest efficiënte wijze en tegen de laagst kostprijs worden uitgevoerd. In die zin kun je zelfs de vraag stellen of procesoptimalisatie niet een normale hygiënefactor voor een accountantskantoor moet zijn, net zoals kwaliteit dat is. Met andere woorden: je onderscheidend vermogen als kantoor heeft niet zoveel met procesoptimalisatie te maken.

Dashboarding

Ook bij de toenemende aandacht voor dashboarding neem ik waar dat de focus meer op het dashboard dan op de klant ligt. Sommige kantoren hebben er zelfs een sport van gemaakt om zoveel mogelijk dashboards te laten zien aan de ondernemer. Maar uit ervaring kan ik vertellen dat ondernemers geen dashboards kopen. Het dashboard is slechts een hulpmiddel dat de ondernemer in staat stelt om zijn doelen beter, sneller of eenvoudiger te bereiken.  Daar komt bij dat de meeste dashboards nog steeds financieel gerelateerd zijn; er wordt nog weinig een relatie gelegd met andere factoren die het resultaat van de onderneming beïnvloeden. Kortom, ook hier de vraag: wat wordt de ondernemer beter van het dashboard dat je aan hem laat zien?

Staat de klant wel centraal?

Dat brengt mij bij de vraag of we bij alle innovaties, verbeteringen en aanpassingen de klant nog wel centraal hebben staan. Kortom, beginnen we de innovaties met een verbeterde dienstverlening aan de klant, of stellen we vooral onze eigen kantoorprocessen en winstgevendheid centraal? In de praktijk merk ik dat veel discussies toch vooral over het laatste onderwerp gaan. Daarbij wordt vergeten dat meer aandacht voor de klant en zijn behoeften uiteindelijk veel meer oplevert.

Onderscheidend vermogen

Dat houdt dus in dat je als kantoor aan de slag moet met je onderscheidend vermogen. Dat je daarmee ook succesvol kunt zijn, bleek wel uit de diverse pitches die langskwamen. Een behoorlijk aantal kantoren had gekozen voor branchespecialisatie. Dat bleek een handige zet, want daarmee kun je de samenwerking met je klant veel verder verdiepen dan als generalist. Zeker wanneer je als branchespecialist ook nog eens samen met je klant aan de slag gaat om te onderzoeken welke innovaties de samenwerking nog verder kunnen verstevigen. Andere kantoren hadden niet zozeer voor een branche, maar voor een specifieke dienst gekozen. Daarmee creëerden ze een andere niche, waardoor ze uitgedaagd werden te blijven innoveren. Immers, hoe scherper je focust, hoe noodzakelijker de aandacht voor innovatie is.

Innovatie is geen momentopname

In die zin is het goed om te beseffen dat een innovatie nooit klaar is. Als je kiest voor procesoptimalisatie en je wilt voor de laagst mogelijke kostprijs gaan, dan houdt dat in dat je daar als kantoor ook de focus op houdt. Anders bieden de investeringen die je hierin doet slechts een – zeer – tijdelijk voordeel.

Zelf het wiel uitvinden

Wat mij ook opviel, was dat veel kantoren bezig waren om het wiel opnieuw uit te vinden. In veel gevallen, bedacht ik mij, had meer samenwerking waarschijnlijk veel minder gekost en had het ook tot betere producten geleid. Gelukkig geldt ook hier dat er een categorie accountantskantoren is die beseft dat samenwerking uiteindelijk veel meer bijdraagt aan zaken als klanttevredenheid en dientengevolge ook aan de winst. Ook hier geldt dat het zelf uitvinden van het wiel meestal niet betekent dat de klant het beste product of de beste dienst krijgt.

Stel de klant centraal

Daarom ook mijn oproep wanneer u aan de slag gaat met innovatie. Te beginnen bij uw klant. Wat heeft hij of zij nodig? Denk daarbij niet te snel dat u dat allemaal wel weet. Denk ook niet dat wat een ander kantoor doet, ook meteen goed is voor uw klant. Wilt u echt met innovatieve oplossingen komen, dan zult u vooral veel energie moeten steken in de werkelijke behoeften van uw klant en zijn klanten. Op welke wijze zou uw kantoor hem daarbij kunnen helpen?

Bouwstenen

Tot slot is het goed om te beseffen dat innovatieve oplossingen vaak tot stand komen door slim gebruik te maken van al bestaande bouwstenen. Een heleboel zaken zijn al bedacht. Dat houdt in dat u niet alleen veel moet weten van uw klant, maar ook goed inzicht moet hebben in bestaande oplossingen en technieken. Dat zou ook een belangrijke reden moeten zijn om met elkaar te gaan samenwerken. Daarnaast levert samenwerking ook nog eens de nodige financiële voordelen op. Alleen wanneer u heel diepe zakken hebt en de ambitie heeft om de belangrijkste speler op de accountantsmarkt te worden, zou u kunnen overwegen om alles helemaal zelf uit te zoeken. In alle andere gevallen is het voor u en uw klant beter dat u samenwerkt waar het kan, en alleen opereert als het u een blijvend concurrentievoordeel oplevert.

Jan Wietsma is verbonden aan Full Finance