De wereld van de grote retailers en fabrikanten van consumentenproducten gaat de komende twee jaar volledig veranderen. Digitalisering en klantgerichtheid voeren de boventoon, maar volgens onderzoek van KPMG hebben de meeste bestuurders in de retailsector nog niet door hoe fundamenteel de wijzigingen zullen zijn.
KPMG leidt de conclusie af uit de jaarlijkse Global Consumer Executive Top of Mind Survey onder ruim 500 bestuurders. “Fysieke winkels zullen verder verdwijnen, fabrikanten gaan meer producten rechtstreeks aan de consument verkopen en productieketens zullen veel meer op de behoefte van de klant worden afgestemd. Veel bedrijven in de sector zijn zich nog onvoldoende bewust van de ontwikkelingen die op zich afkomen. Minder dan de helft van de bestuurders vindt dat de onderneming adequaat voorbereid is op de veranderingen in de markt en de verstoringen die concurrenten gaan veroorzaken. Ruim 30% van de onderzochte bedrijven beschouwt nieuwe spelers op de markt met onconventionele bedrijfsmodellen als de belangrijkste uitdaging om concurrerend te kunnen blijven.”
Meer rechtstreeks en digitaal
Per bedrijf kunnen de uitdagingen verschillen, zegt Jan-Paul van Term, partner Customer Advisory bij KPMG. “Zo’n 30% van de fabrikanten van consumentenproducten verwacht concurrentie van retailers die met eigen producten op de markt komen. Daarnaast voorzien zij een tekort aan grondstoffen en verwachten zij dat milieuaspecten de bedrijfsvoering steeds verder overhoop zullen gooien.” Bij de retailers worden Google en Alibaba vaak als bedreiging genoemd. “De wijze waarop de bedrijven hun producten aan de man brengen gaat overigens ingrijpend veranderen. Bijna de helft van de producenten van consumentengoederen verwacht dat zij in het jaar 2020 meer producten direct aan de consument zullen verkopen. En zowel producenten als retailers verwachten dat zij over twee jaar meer producten via hun eigen digitale kanalen zullen verkopen. Retailers verwachten bovendien ] dat de verkopen via de fysieke winkel verder zullen teruglopen. Nu is dat nog 81%, in 2020 73%.”
Meer dan rendement
Rendement alleen mag niet meer de belangrijkste drijfveer zijn, aldus KPMG. “Consumenten willen weten waar een bedrijf voor staat, wat zijn sociale gezicht is. Consumenten kiezen er in toenemende mate voor om hun geld te steken in ondernemingen die goed zijn voor mens en milieu.” De koplopers in de markt begrijpen dat en gebruiken gegevens over het gedrag van hun klanten, hun levensstijl en hun persoonlijkheidskenmerken om een koopervaring op maat te bieden. “Bij hen vormt een 24/7 contact met de consument dan ook vaker een prioriteit dan bij andere ondernemingen.”
Verkeerde prioriteiten
Desondanks vindt bijna de helft van de bedrijven onzekerheid over het toekomstige rendement een belangrijk obstakel om de onderneming digitaal te transformeren. Bovendien staat gebrek aan budget innovatie nogal eens in de weg. “Het is overigens opvallend hoe traditioneel veel bedrijven nog denken wat betreft de voordelen. Ruim 30% ziet kostenreductie en meer efficiëntie als de belangrijkste opbrengst, terwijl de koplopers in de sector de voordelen met name halen uit betere klantanalyses, concurrentievoordeel en meer snelheid in het contact met de consument. Het risico bestaat dan ook dat de ondernemingen uiteindelijk toch instappen op de reis die digitale transformatie heet, de verkeerde prioriteiten stellen en er uiteindelijk niet in slagen om het verwachte rendement te realiseren.”
Een valkuil is bijvoorbeeld dat bedrijven niet weten wat ze willen weten, zegt Ruben de Wolf, partner bij de data- en alaysetak van KPMG. “Om waarde te halen uit je klantdata moet je in kaart brengen welke informatie het meest nuttig is voor je onderneming. Je moet weten welke specifieke doelen je wilt bereiken. Als de gegevens niet goed genoeg zijn, moet je meteen stoppen. Dan gooi je geld weg.”
Geef een reactie