Veel openbare accountants zijn ondernemers. Tenminste als ze vennoot zijn of zelfstandig een praktijk runnen. Dan komt een associatie met communisten hard aan. Maar zo vreemd is het niet. Beide hangen de waarde van een product of dienst op aan de bestede tijd.
Karl Marx onthult in Das Kapital zijn theorie van waarde. Kort samengevat zegt hij dat de prijs van een goed wordt bepaald door de hoeveelheid arbeid die is gebruikt tijdens de productie. Volgens Marx is de waarde van een opgegraven diamant uit een mijn dezelfde als die van een steenkool, omdat de benodigde hoeveelheid arbeid om het te delven hetzelfde is. Maar welke stenen treft u aan bij uw juwelier? Accountants denken dit te ondervangen door andere tarieven te hanteren voor assistenten en seniors om de toegenomen snelheid van het werken te ondervangen. Doch de waarde verandert daarmee niet.
Pizza
Een andere voorbeeld is een pizza bij de maaltijd. Volgens Marx is de waarde van het laatste stukje net zo waardevol als het eerste stukje, omdat het precies dezelfde hoeveelheid arbeid nodig heeft om het te maken. Vergelijk het eens met de aangifte die op 1 maart wordt verzorgd. Of met iemand die, nadat hij de 10 dagenbrief heeft ontvangen, op het laatste moment met een dreiging van een fiscale boete bij u langskomt. Vertegenwoordigen die dezelfde waarde? U weet echter wel beter.
De aangifte die u verzorgt en die resulteert in een teruggave waardeert een cliënt meer dan als hij de Belastingdienst moet betalen. Voor de jaarrekening geldt hetzelfde. Een ondernemer wil graag zwarte cijfers schrijven in plaats van rode. In alle gevallen is de geleverde prestatie en declaratie hetzelfde, maar krijgt u niet dezelfde waardering.
Dat betekent niet dat ik pleit voor een resultaatafhankelijke beloning. Neen, de oplossing kunt u vinden in de NBA-IFAC gidsen praktijkbeheer. Natuurlijk heeft u die gelezen en is term value pricing u opgevallen. Helaas wordt het daar beperkt uitgelegd. Daarom ga ik in de komende blogs verder op dit onderwerp in.
Value pricing
Value pricing is vooraf prijzen op basis van door uw cliënt waargenomen waarde. De prijs is gebaseerd op de complexiteit, kennis en vaardigheden die nodig zijn voor de uitvoering van uw opdracht. Zekerheid vooraf omtrent de prijs en opdracht, en geen verrassing achteraf.
Hoe verloopt dit proces van prijzen? Neem het reguliere jaarwerk (wat aangifte en jaarrekening omvat) en dat u afgelopen jaar voor euro X heeft verzorgd. Dan is de prijs het komende jaar euro X + inflatie. U bent wellicht het komende jaar efficiënter, maar ook levert u meer kwaliteit en meer voorspelbare resultaten. Dat betekent met value pricing het komende jaar een prijs van euro X + inflatie + toegevoegde waarde.
Realiseert u dit, dan wordt u beloond met een hogere omzet voor deze opdracht (opbrengst per uur) en de cliënt ontvangt een betere service en betere resultaten dan zij elders kunnen krijgen. Onthoud: uw tijd is eindig, maar uw waarde niet. Doe uzelf niet te kort en verkoop u zelf en uw diensten niet te goedkoop.
Voordelen
De voordelen van value pricing?
- Het elimineert de winstbeperking door tijdsbesteding
- Het stimuleert een kantoor om efficiënt en productief te werken
- Het geeft de cliënt zekerheid vooraf en voorkomt verassingen achteraf
- De tijdbesteding is geen spelbreker voor samenwerking met de cliënt
- Het helpt de accountant om talent aan te trekken en talent in staat te stellen te groeien.
Ik zal het laatste element toelichten. Accountancy is een moeilijke markt en ook het vinden van goed personeel is een uitdaging. Uw praktijk moet zich onderscheiden van de concurrentie. Iets moet u aantrekkelijk maken om nieuw talent aan u te binden. Focus op waarde kan het onderscheid maken. Een (assistent) accountant kiest voor een klein kantoor dat ondernemers adviseert over hun bedrijfsvoering. Of kiest hij voor een kantoor waar hij geestdodend inklopwerk verricht met continu de druk van tijdschrijven? Makkelijke keuze niet waar?
Niemand vindt het leuk om tegen de klok te moeten werken. Het is demotiverend om steeds die tijdsdruk te ervaren. Zeker als u harder, slimmer en efficiënter wilt werken. Als het kantoor de medewerker niet voor zijn harde werken beloont, is er de verleiding om er langer over te doen, zodat het budget wordt gerealiseerd. Immers, hoe meer tijd uw personeel schrijft, hoe meer het kantoor verdient. Maar daarmee benut u niet het volledige potentieel van uw personeel. De overstap van uurtje-factuurtje naar value pricing voorkomt deze contradictie. Het bevrijdt uw personeel om hun best te doen, door toegevoegde waarde te leveren. Het kantoor wordt beloond door productief werk, uitgevoerd door gemotiveerd en getalenteerd personeel. Dat is wat u wil.
Daarnaast stelt value pricing u in staat om u te ontwikkelen tot de vertrouwende bedrijfsadviseur. Door uw prijsmodel te baseren op de waarde die u levert in plaats van tijd te schrijven kunt u:
- Uw diensten uitbreiden
- Uw omzet laten groeien
- Uw klantretentie vergroten
Wie wil dan niet? Uw praktijk krijgt de beloning voor de echte waarde die u levert. En uw cliënt krijgt de vertrouwde adviseur die hard werkt om zijn succes te realiseren. Het is een win-win situatie voor zowel het kantoor als de cliënt. En dit is echt mogelijk door een verandering in de beeldvorming van de waarde die u levert en hoe u dit vertaalt in een financiële beloning.
Dit klinkt gemakkelijker gezegd dan gedaan. De stap naar value based pricing is niet iets wat u bereikt door even de knop om te draaien. Iedereen die u dat wijsmaakt, heeft die stap nooit gezet. Ik wel, en ik kan u zeggen dat vraagt om andere een strategie, planning, tijd en toewijding. Maar, vooral een verandering van opvatting, mindset, processen, acceptatie van hoog tot laag, doorzettingsvermogen en geduld.
De weg is niet makkelijk. Maar het is makkelijker als meer en meer kantoren besluiten die stappen te zetten. Hierdoor veranderen de verwachtingen bij cliënten hoe accountants prijzen. Aan iedere nieuwe lead moet ik nu uitleggen dat wij geen uurtarieven hanteren. Want dat is een van de eerste vragen die zij stellen, niet waar? Bezoek mijn kantoorsite eens en ervaar het zelf.
Boekhoudpakket
Met de keuze van het juiste boekhoudpakket bent u in staat om het nieuwe prijsmodel te introduceren, zodat u ook op de juiste wijze kunt factureren. Dat wil zeggen: niet eerst urenschrijven en dan factureren, maar omgekeerd. Eerst factureren en later de uren registreren. Met exact de juiste combinatie van (cloud) technologie, het juiste prijsmodel en kantoorstrategie komt de verandering die u in staat stelt te groeien en succes te ontwikkelen tezamen met uw cliënten.
In de volgende blogs zal ik beschrijven welke stappen u moet doorlopen om een nieuw prijsmodel te introduceren. Stay tuned kameraad!
Marcel Spoelstra is registeraccountant en partner bij Accountantskantoor Spoelstra & Scherer. Hij geeft lezingen en cursussen voor accountants. Daarnaast adviseert hij accountants op het gebied van ICT en andere innovaties binnen accountancy. Aanhanger van het gedachtegoed van Proactive Accountants Network. Marcel Spoelstra houdt een blog bij op www.marcelspoelstra.nl.
Geef een reactie