Via welke weg is uw klant bij uw kantoor uitgekomen? Heeft iemand uw kantoor aanbevolen, heeft uw klant gegoogeld, viel uw kantoor op Facebook of LinkedIn op, of sorteerde die kostbare advertentie toch effect? De traditionele aanvliegroute bestaat niet meer, maar heeft een omnichannelkarakter gerkegen. Dan start de customer journey van uw klant. Als het goed is, komt uw klant iedere keer terug. Zo niet, dan pakt hij zijn koffers voorgoed.
Maar laten we eerst even de definitie scherpstellen; wat is nou eigenlijk een customer journey, oftewel een klant reis? Een mogelijke definitie is de volgende: ‘Een customer journey is een weergave van de interactie van een klant met een organisatie binnen verkoop- en serviceprocessen. Het maakt inzichtelijk in welke mate je het klantproces succesvol hebt ingericht.’ Customer journeys kun je loslaten op bestaande klantprocessen, maar stippel ze ook beslist uit voor nog te ontwerpen klantprocessen.
Multidimensionale reis
De customer journey die uw klant maakt, voltrekt zich als het ware binnen een multidimensionale omgeving. Langs welke assen wordt de customer journey gemaakt? Allereerst is er de hoofdas, die start bij het moment waarop de klant bij je kantoor binnenkomt. Langs die as volgen de diverse klantcontacten (touchpoints) en klantervaringen elkaar sequentieel op of ze manifesteren zich tegelijkertijd (zie afbeelding schets customer journey). Aan het andere einde van deze as is er een afgeronde prestatie die aan de klant geleverd is en een evaluatie- c.q. schakelmoment. Ofwel het start- en eindpunt van de customer journey. Hoewel, van eindpunt kan alleen gesproken worden indien uw klant uw dienstverlening zo verschrikkelijk slecht en/of duur vindt, dat hij resoluut afscheid van u neemt. De vraag is: wat gebeurt er in ‘het ondertussen’? Daar gaan we hierna op in. De andere belangrijke as is die van klantbeleving, die loopt van ‘heel blij’ via ‘onverschillig’ naar ‘teleurgesteld’. Elk touchpoint tijdens de customer journey laat met een score op die as zien hoe uw klant zijn reis door uw dienstverlening ervaart. Afhankelijk van zijn beleving, maakt hij al dan niet een nieuwe klantreis binnen uw kantoor. Het zijn misschien wel de klanten die ‘onverschillig’ scoren, die hier uw grootste uitdaging vormen.
De mobiele customer journey
Een derde as waarlangs de customer journey zich voltrekt, is misschien wel de as niet-mobiele versus mobiele customer journey. Klantcontacten/klantervaringen worden opgedaan in een fysieke setting versus klantbelevingen die tot stand komen in een ‘mobiele customer journey-modus’. Dat betekent dat de interactie met uw klant plaatsvindt via uw kantoorapp, uw facebookpagina, uw chatfunctie, uw (responsive) website, etc. Dan zult u in het algemeen het antwoord op de volgende vier vragen zo goed mogelijk moeten faciliteren:
- Ik wil als klant ergens heen
- Ik wil als klant meer weten over X
- Ik wil geen gedoe
- Ik wil iets kopen
Hierbij geldt dus: less is more, keep it simple, bouw geen onnodige schakels in, zet geen informatie voor je klant klaar op plaatsen waar hij deze niet verwacht, zorg ervoor dat de klant in elke mobiele omgeving direct met je kantoor kan schakelen op de manier, via het medium, dat hij prettig vindt. De mobiele customer journey is steeds meer verweven met de complete customer journey.
Wat zoekt je klant?
Klanten kloppen niet zomaar aan bij uw kantoor. Daar zit in de meeste gevallen een goede, duidelijke reden achter. Soms ook niet, dan is een ondernemer gewoon op zoek naar een kantoor dat een beetje in de regio zit en dat daardoor voor zijn gevoel nabij is als hij het nodig heeft. Dan is het dus min of meer een ‘lucky shot’ dat hij bij u uitkomt. Alhoewel, lucky? Ondernemers met echt ondernemersbloed laten zich niet door toeval of gemakszucht leiden. Dat type ondernemers oriënteert zich goed en trekt niet geblindeerd de naam van uw kantoor als een lootje uit de hoge hoed. Krijgt u zo’n ‘aanwaaiklant’ in uw schoot geworpen? Dan heeft u er alle reden toe om genuanceerd te kijken welk vlees u in de kuip heeft. Klanten kiezen grofweg vanuit drie beweegredenen voor een bepaald type kantoor. In dit kader zijn de onderscheiden waardeproposities van Treacy & Wiersema waardevol: Operational Excellence, Product Leadership en Customer Intimacy.
Treacy & Wiersema in vogelvlucht
Even heel in het kort: Michael Treacy en Fred Wiersema worden zo’n beetje beschouwd als de geestelijke vaders van de begrippen Operational Excellence, Product Leadership en Customer Intimacy. Wie deze begrippen naar het Nederlands vertaalt, komt uit bij de begrippen procesoptimalisatie, de beste willen zijn en de klant centraal stellen. In de literatuur zijn het min of meer separate keuzes, maar de praktijk laat een meer genuanceerd, op sommige punten dif uus beeld zien.
Operational Excellence
Over Operational Excellence schreven wij vorige zomer in AV uitgebreid in onze f owchart over informatiestromen binnen het accountantskantoor. Operational Excellence is een wijze van werken waar veel kantoren – met meer of minder succes – mee bezig zijn. Het betekent de facto: state of the art IT, processen die slim, ef ectief en kwalitatief goed georganiseerd zijn. Plat vertaald: de administratiefabriek, de jaarrekeningenstraat, de aangifteproductielijn. In het bewuste artikel in AV stond het stroomlijnen centraal van de informatiestromen ten behoeve van de verschillende outputs: kwartaalrapportages, f scale aangiften, jaarrekeningen en SBR-rapportages. Het traditionele beeld bij ‘Operational Excellence’ is dat van de prijsvechter. Vertaald naar accountantskantoren zien we dat terug in:
- pakketprijzen;
- standaarddienstverlening;
- gestructureerde en – vaak beperkte – interactie met de klant. Het liefst digitaal, per e-mail, per chat of via whatsapp.
Kantoren die zich prof leren met Operational Excellence hekelen dure uren buiten de deur en langdurige besprekingen. Dat kost immers geld en dat gaat ten koste van de marge of het wordt voor de klant te duur. Immers, de klant kiest voor dienstverlening bij dit kantoor op basis van prijs. Wanneer er geen ingewikkelde adviesvragen liggen, of wanneer de administraties niet groot of complex zijn, kan dat prima. Kijk maar naar de markt van administratieve dienstverlening voor de kleine MKB-onderneming of de zzp’er. Maar kijk ook naar de markt van bijvoorbeeld de franchiseketens: Blokker, Aldi, McDonald’s. Ketens waar de goederenstroom in principe niet complex is, maar waar snelle en ef ectieve verwerking van gegevens wel op prijs worden gesteld. Met de huidige ICT kan dat ook. Ketenintegratie, van leverancier naar magazijn en f liaal naar uiteindelijk de pinbetaling van de klant levert een schat aan gegevens op die – mits goed gestructureerd – snel voor alle be-trokkenen: leverancier, franchisegever en franchisenemer de juiste informatie kan leveren. Operational Excellence wordt dan ineens een voorwaarde om actuele en betrouwbare managementinformatie te leveren. We pakken het voorbeeld van de franchiseketen nog even terug. Enkele accountantskantoren die het vooral hebben van Operational Excellence zijn Marshoek in Houten (grootschalige retail, supermarkten), Gjald (Groningen en Leusden) of Bos Accountants in Ede (veel McDonald’s franchisenemers als klant). Operational Excellence geldt als een basisvoorwaarde om in dergelijke markten te kunnen opereren.
Product Leadership
Dit type kantoren koppelt Operational Excellence ook aan Product Leadership. Bij deze kantoren werken mensen die heel veel weten van hun markten. Adviseurs die hun klanten kennen en weten wat er in hun specifieke markt speelt of gaat spelen. Vaak trekt zo’n kantoor ook mensen aan die uit de branche komen waar zij voor werken. Product Leadership kan ook op een andere manier waargemaakt worden. Kijk naar de kantoren die heel specifieke marktsegmenten bedienen: zorg, multinationals, bedrijven in de financiële sector, ICT-bedrijven, woningcorporaties, overheid, trustkantoren. De Big Four hebben voor vrijwel al deze segmenten specialisten in huis die niets anders doen dan juist voor ondernemingen en organisaties binnen een specifiek marktsegment te werken. Hetzij in audit, hetzij in advisering, hetzij in administratieve diensten. Naast de Big Four zien we kleinere gespecialiseerde kantoren die zich op een specifieke niche richten. Voorbeeld daarvan is het Amsterdamse Joinson&Spice, de winnaar van de Exact Cloud Award 2014, gespecialiseerd in technologie, media en telecom. Of Flow Accountants, die een sterke marktpositie verworven heeft in de bloemensector. Binnen kantoren kan dit ook vertaald worden naar bijvoorbeeld een team met zeer gespecialiseerde btw-experts.
Customer Intimacy
Customer Intimacy – denk aan de klemtoon op de eerste lettergreep – is de weg die altijd genoemd wordt voor het kleinere, lokaal opererende accountants- en administratiekantoor. ‘Alles voor de klant’ is daar het motto. Persoonlijk contact en een hoge servicegraad vormen de kurk waar het kantoor voor een belangrijk deel op drijft. De vertrouwde adviseur, goed bereikbaar. Formele en informele contacten wisselen elkaar af. Immers, een lokaal werkend kantoor komt zijn klanten ook tegen op het sportveld, het schoolplein of in de supermarkt.
Nuance
Zoals al eerder opgemerkt: in de literatuur mogen de scheidslijnen tussen Operational Excellence, Customer Intimacy en Product Leadership dan haarscherp zijn, in de praktijk is het allemaal wat minder zwart-wit en loopt het ook door elkaar heen. Uw kantoor kan zich bijvoorbeeld prof leren als ‘hard core’ Operational Excellence-kantoor, maar misschien heeft u uw software wel zo intelligent ingezet, dat u uw klanten toch het gevoel geeft dat customer intimacy voor uw kantoor ook iets is waar duidelijk in geïnvesteerd wordt. Hoe uw kantoorprof el er ook uitziet: belangrijk is dat u zo hoog mogelijk scoort op de belangrijkste ‘plusfactoren’. Onderuitgaan op het ‘moment van de waarheid’ is funest voor het continueren van de relatie met uw klant. U geeft bijvoorbeeld een ondeugdelijk advies waardoor de continuïteit van het bedrijf van uw klant in gevaar komt. Of u levert een belangrijke rapportage incompleet en/of te laat aan. U heeft minder inhoudelijke bagage tijdens het gesprek met uw klant bij de bank dan u tot dan toe heeft laten blijken, enz. Op een ‘moment van de waarheid’ moet u er voor uw klant staan. Dat is de uitvalsbasis voor nieuwe klantreizen binnen uw kantoor naar aanvullende producten en diensten. Het mooie daarvan: hoe vaker uw klant reist, hoe beter u weet waar hij naartoe wil en hoe u dit kunt faciliteren.
Annemarie Oord en Frans Heitling
1. Treacy, M., & Wiersema, F. (1993). Customer intimacy and other value disciplines. Harvard Business Review, 71 1) 84– 93
Dit artikel is eerder verschenen in het decembernummer van het kwartaalblad Accountancy Vanmorgen. Voor een abonnement: klik hier
Dag Annemarie en Frans,
Inhoudelijk een goed verhaal. Ik wil echter aanvullen dat de klant beslist wat hij gaat doen. Dit betekent dat je aan de verwachtingen van de klant moet voldoen. Een klant kan dus Operational Excellence, maar ook Customer Intimacy verwachten. Om hier achter te komen is het belangrijk om de verwachtingen van klanten in kaart te brengen. Dit kan met de Expectations Monitor. Op deze manier kun je inspelen op de verwachtingen van deze individuele klant.